Antalet butiker minskar visserligen enligt Handelns struktur och utveckling 2018, en studie som HUI gjort för Handelsrådet och som släpptes i slutet på förra månaden – mellan 2017 och 2018 minskade antalet butiker i Sverige med 6% när man konstaterar att 4222 butiker stängde samtidigt som 1957 öppnade. Vi är med andra ord i en stark utvecklingsfas och omvandling av detaljhandeln. Det nya tränger ut det gamla med en kombination av ehandel och nya fysiska koncept. I några branscher sker utvecklingen extra snabbt just nu – sport har jag redan berört i en tidigare artikel och inom den besläktade modebranschen ser vi nu hur ett sedan länge pågående utnötningskrig börjar få effekter. I detta krig är värde för pengarna och kundnytta de vapen som kommer avgöra slaget.
På grund av resor tog det ett tag innan jag och Caroline fick möjlighet att besöka Skincitys popup-butik i Westfield Mall of Scandinavia. Jag har tidigare använt denna ehandlare som exempel på en aktör som vid sidan av ett bra sortiment också lyckats att förmedla en upplevelse i köpet och jag blir fortfarande imponerad över servicegraden. I torsdags tog det tjugofyra minuter mellan beskedet att min order var mottagen och att den började packas – dagen efter kunde jag hämta det i en Instabox med samma trevliga paketering som vanligt.
Det syns att det är en popup och man kan ha synpunkter på såväl ljussättning som materialval som förefaller lite temporärt, men det får man leva med när det gäller en tillfällig installation som denna. Att det är ett koncept som är efterfrågat finns det däremot inga tvivel om – det syntes både vad gäller antalet kunder och de många frågorna till personalen om hur länge man kommer vara kvar.
Det finns flera faktorer som gör att konceptet i sin fysiska form skapar större kundnytta än till exempel Kicks som ligger mitt emot, ett koncept som tillsammans med resten av Åhlenskoncernen kämpar för att hitta sin relevans i det nya landskapet där ehandeln tillgängliggör bredden och djupet i sortimentet och detta därför inte kan vara en USP. Kicks startade för snart 30 år sedan av Kooperativa Förbundet och såldes strax efter millenieskiftet till Axel Johnson -koncernen. Kedjan förändrade under sin storhetstid marknaden för skönhet och parfym, som tidigare sålts i varuhus, färghandel och fristående butiker som alla backade och med undantag av Åhléns och NK försvann som kanaler. De senaste åren har man däremot utpositionerats både av nätet, men också av helt nya aktörer såsom LYKO som etablerat kraftigt genom uppköp av tidigare fristående salonger. Nu har också Skincity seglat upp som en konkurrent på nätet och även om Skincity sedan något år också ingår i Axel Johnson är det enligt min mening en aktör som på samma sätt som Kicks en gång omdefinerade marknaden, tillsammans med LYKO kan göra det igen.
Här är våra spaningar till varför Skincity skulle lyckas bättre än Kicks i den fysiska världen:
Man är grymt trovärdiga
Personalen är på tå, välutbildade och engagerade i kunderna. Man tipsar, ger råd och hjälper till att förpacka en lösning – utan att försöka sälja på det dyraste alternativet. Personalen är också hjältar i den produktnära kommunikationen och förstärker imagen som experter för kundens skull.
Man vänder upp och ned på branschlogiken
Som ehandlare vet man hur viktigt det är att det går lätt att söka-hitta-välja-köpa. Istället för att, som traditionellt, gruppera sortimentet efter varumärken, blandar man friskt utifrån vilket problem man ska lösa. Sålunda har man under huvudkategorin “hudvårdsrutin”, delat upp detta i olika steg med exempelvis rengöring, exfoliering och så vidare, för att i varje kategori därefter bryta ned sortimentet i hur det är anpassat för olika hudtyper.
Samtidigt hos Kicks. Ett gigantiskt sortiment uppdelat och organiserat efter enskilda varumärken, men utan hjälp att navigera.
Man gör det lätt att välja
Genom ett noga utvalt sortiment, som minskar både kapitalbindning, kraven på produktkunskap hos personalen och underlättar i valet genom smarta topplistor och andra utvalda kategorier ökar man tryggheten och möjligheten att komma till avslut.
Superservice ingår
Jag har redan nämnt personalen, men den vanliga superservicen ingår. Den egna återanvändbara shoppingbagen med produkterna inslagna i silkespapper, samples på några utvalda produkter, självklart den lilla japanska dockan som uttrycker tacksamhet och ett kort där man tackar för besöket.
Retail behöver inte vara svårare än så. Genom att bryta branschens regler för hur man exponerar produkterna ställer man sig på kundens sida och eliminerar lagerbindning i butikerna på ett smått genialt sätt. Vi tror att Skincity skulle få en fantastisk tillväxtresa om man valde att etablera små fysiska butiker på bred front, både som problemlösare i vardagen och som annonspelare för sin digitala plattform.
