Skärmavbild 2022-10-29 kl. 06.38.41

Bli en vinnare under recessionen

Osäkerheten för världen, Sverige, konjunkturen och handeln är större än på länge just nu. I handeln sjunker volymerna tvåsiffrigt om man justerar för inflationen. Det är inte lätt att navigera mellan kobbar och skär för att få en klar bild av hur läget kommer att utveckla sig framåt vintern. Men att handeln kommer att påverkas i negativ riktning står tämligen klart och den utvecklingen har, som sagt, redan börjat. Många ser med oro på sina lagernivåer och har lagt ordrarna för hösten i en helt annan konjunktur och i en tid där lager var en tillgång, som en konsekvens av den störda logistiken. Nu ser landskapet helt annorlunda ut.

En recession brukar vara i snitt tio månader, Utmaningen den här gången är att flera två som enskilt skulle kunna skapa en lågkonjunktur, nu samverkar för att skapa en perfekt storm. De kraftiga stimulanserna under pandemin har i sig skapat förutsättningarna för inflation, samtidigt som även kriget i Ukraina och de konsekvenserna det för med sig driver inflation på mat, råvaror, drivmedel och energi. Det sistnämnda gör också att det är svårt att bilda sig en uppfattning om hur länge kriget kommer att påverka omvärlden, samt hur Ryssland kan eskalera situationen ytterligare, för att påverka opinionen i Europa i riktning mot att det är bäst att sluta med stödet till Ukraina.

Ryssland som olägenhetsfaktor

Det ryska överfallet på Ukraina lägger en våt filt över vår del av världen och påverkar både inflation, energiförsörjning och självklart, Europas säkerhet. Att Ryssland inte kommer kunna vara en partner till väst under överskådlig tid är tämligen självklart och osäkerheten är stor vart det hela ska sluta. Vi kan förvänta oss en fortsatt eskalering och just nu är även vi måltavlor i ett hybridkrig där det handlar om att påverka opinioner i väst för att få oss att sluta stödja Ukraina. Sprängningen av Northstream 1 och 2 är en del av detta, där Ryssland gjorde en totalavskrivning av stora investeringar inom gasområdet för att också ha en anledning att höja tonen och förefalla vara offret i sammanhanget. Det är inte heller en slump att Norge gripit flera ryska operatörer som flugit drönare över försvarsinstallationer eller att de norska oljefälten fått påhälsning av drönare och ryska fartyg de senaste veckorna.  Både runt Svalbard och längs viktig infrastruktur i Nordsjön frekventerar ryska trålare och kommersiella fartyg med en mycket medveten närvaro omkring kritisk energiinfrastruktur.

Putin förefaller bli än mer galen, men det är också viktigt att komma ihåg att det skeende som vi ser nu inte är en svart svan utan ett mycket medvetet beteende från den ryska sidan, oräknat att de gjorde en grov missbedömning av den ukrainska motståndsviljan och västs förmåga till samling inför utmaningen. Det kommer bli en minst sagt spännande vinter där jag tror att vi kommer få se det som på underrättelsespråk benämns som “aktiva åtgärder” i form av sabotage mot elförsörjningen under vintern för att ytterligare försöka påverka opinionen för att se till det som ligger närmast en själv.

Kriget i Ukraina är ingen överraskande omständighet, utan är en naturlig utveckling av en rysk plan att återupprätta Sovjetunionen, vars fall Putin redan 2004 benämnde som “den största geopolitiska katastrofen under 1900-talet”. Johan Wiktorin har inom ramen för Krigsvetenskapsakademien visat på hur Ryssland steg för steg går mot öppna krigshandlingar – något som den nuvarande situationen bekräftar. Och samtidigt finns det inget facit på hur långt den ryska diktaturen är beredd att gå.

Men att vi behöver stå starka och inte vika för hot, även om det är kärnvapen, står klart. Den ryska diktaturen kommer fortsätta att höja tonläget och hota med kärnvapen, vilket inte på något sätt är samma sak som under kalla kriget. USA har också genom informella kanaler kommunicerat vad svaret skulle bli, givet att Ryssland skulle sätta in kärnvapen – något som skulle innebära slutet av Ryssland som fungerande stat.

Är inflationen verkligen en svart svan?

Det händer mycket samtidigt just nu och det är kritiskt att kunna hålla två, eller till och med tre tankar i huvudet samtidigt för alla beslutsfattare inom handeln. Några agerar inför situationen genom att påstå att “vi såg det inte hända” och babblar om svarta svanar, såsom avgående Riksbanksdirektören Stefan Ingves, som påstår att inflationen kom helt oväntat, emedan andra nyktert konstaterar att det här bli konsekvenserna av det ekonomiska landskap som vi kommer ifrån. Smarta Ola Nevander förklarar den inflationistiska utvecklingen vi har just nu med följande bild där datat är hämtat från SCB och Federal Reserve Bank of St Louis:

 

Utvecklingen beror på:

1. Global monetär expansion under pandemin, ledd av Fed där andra centralbanker följer efter (blått). Mer pengar jagar samma mängd varor men ökad efterfrågan på likvida medel fördröjer effekten.
2. När konsumtionsmöjligheterna ökar efter pandemin stiger omloppshastigheten på pengar (minskad hamstring). Prisökningar träffar först producent- och importled (rött) genom kreditdriven efterfrågan från företag.
3. Prisstegringar genom överkonsumtion, billig finansiering och budkrig på insatsvaror leder – med ytterligare fördröjning – till kompenserande prishöjningar gentemot konsumenterna (grönt).Samtidigt som

Att vi har en hög inflation just nu är alltså högst naturligt och inget som man yrvaket kan mena är helt oväntat. Själv har jag för övrigt lanserat begreppet Pax-flation.

Komplexiteten är den stora utmaningen

Den verkliga utmaningen just nu är inte hastigheten i utvecklingen. Går man tillbaka genom århundradena kan man alltid hitta citat som säger att “det har aldrig gått så fort som nu”, oavsett om det är 1600-tal eller nutid. Det verkar som om det är en allmän princip att vi vill tänka att vi lever i ett särskilt exceptionellt tidevarv där “allting förändras”. I själva verket verkar det som om det finns ett antal perioder med stor komplexitet, där det verkar som om att allt går snabbt men där det i verkligheten kan vara något som når en kritisk massa och slår igenom, eller en omvärldsfaktor som man tidigare inte behövt beakta som påverkar extra mycket. Boston Consulting Group har i sin artikel –The CEO’s Dilemma, Building Resilience in a Time of Uncertainty, skapat ett ramverk för att visa hur olika faktorer just nu samverkar för att skapa en komplex situation för alla, inte bara handeln, men som mycket väl kan användas som underlag för att skapa sin egen omvärldskarta för faktorer att följa.

McKinsey har i en artikel påpekat att utmaningen från oljekrisen på 70-talet tog 20 år att reda ut och att vi står i en situation där vi utifrån ett globalt perspektiv har ett antal stora vägval att göra:

Även McKinsey pekar på risken med den ökade expansionen av pengar i ekonomin. Och den enda vägen till en normalnivå är att de blir mindre värda, det vill säga inflation eller minskning i värderingen av tillgångar, det vill säga börsfall och billigare bostäder. 

Det är helt klart många saker som samverkar för att skapa ett extra jobbigt nuläge och det krävs flera olika scenarios för att kunna hantera utvecklingen. Det här kommer inte kunna lösas på nationell nivå och det spelar ingen roll vilken regering vi har, så kommer utmaningarna att vara desamma och det faktum att man inte kan subventionera sig ur den här krisen är också densamma, oavsett vilket block man röstat på.

Bli en vinnare under recessionen

Så finns det några säkra kort att ta till när det gäller att hantera recessioner? Varje lågkonjunktur har sin egen dynamik men det finns forskning baserad på tidigare recessioner i närtid:

En artikel från Harvard Business Review från 2010 som kan vara väl värd att lägga några minuter på, analyserar tre tidigare recessioner och utvecklingen hos olika företag. Man undersökte 4700 börsnoterade företag under tre recessioner 1980-82, 1990-91 och 2000-2002 – och man undersökte både tre år innan recessionen, tre år efter och så förstås själva recessionsåren. 17% av företagen överlevde inte recessionen som börsföretag utan gick antingen i konkurs, blev uppköpta eller avnoterades. Hela 40% av företagen hade inte återhämtat sig till den omsättning de hade innan recessionen ens efter tre år, emedan 9% av företagen blomstrade och hade ökat minst 10% i försäljnings- och vinstökning.

De företag som skar hårdast i kostnaderna hade låg sannolikhet att komma ur recessionen, men inte heller de företag som investerade mer än konkurrenterna lyckades särskilt väl. Hela 85% av de företag som var snabbväxare innan recessionen klarade inte av att bibehålla sitt momentum.

De företag som lyckades bäst kombinerade en mix av anfall och försvar.

Forskarna delade in företagen i fyra typer, beroende på deras strategi att hantera krisen.

  • Förebyggande-fokuserade företag, som främst gör defensiva manövrar och minimerar risk, samtidigt som de försöker undvika förluster till varje pris.
  • Erbjudande-fokuserade företag som investerar i offensiva aktiviteter som  skapar fler uppsidor än konkurrenterna
  • Pragmatiska företag som kombinerar anfall och försvar
  • Progressiva företag som har en optimal mix av anfall och försvar

Slutsatserna av studien var att det inte var en hållbar strategi att gå in för att skapa kostnader utan att agera genom att å ena sidan kapa kostnader, men samtidigt satsa hårt på nya områden och på så sätt säkerställa att man kan gasa sig ur svackan istället för att försöka svälta sig stark.

Den stora skillnaden under en recession är att försäljningen inte kommer per automatik genom en växande marknad, utan alla ökningar måste tas från konkurrenterna. Det kräver också en annat mindset och offensiv strategi för marknadsföringen. Det är dags att börja göra upp planerna för ett år som kräver både kraft och innovation för att på så sätt positionera sig för att komma ur recessionen som en vinnare.

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email

Om Retailomania

Utan spaning - ingen aning

Arkiv