I gårdagens inlägg om digital natives som går offline finns det en trend som det går att diskutera mer om – nämligen att de redan från början väljer att hoppa över återförsäljarledet. Direct -to-consumer, eller D2C-trenden är en global företeelse där många varumärken har påbörjat en resa mot en position där de själva agerar retailer. Skälen till detta är flera:
- Att ha återförsäljare skapar kostnader både när det gäller införsäljning och marknadsföring
- Återförsäljarna ska ha sin andel av marginalen vilket antingen medför dålig lönsamhet eller att produkten har fel marknadspris
- Det är inte alltid dessa erbjuder en varumärkesbyggande position
- Konsumenten förväntar sig att kunna ta del av hela sortimentserbjudandet
- Genom att ha full tillgång till kunddata kan man också proaktivt följa försäljningstrender för att bli mer anpassad till efterfrågan och försäljningstakt
Nu går även stora varumärken som Nike ut och klargör att man kommer minska möjligheterna för butiker att få tillgång till varumärket och istället satsa på egen distribution.
Den ständiga dragkampen mellan handelns parter
Fram till 90-talet var varumärkena den starkare parten i relationen mellan detaljist och leverantör – helt enkelt eftersom detaljhandelsledet fram till denna tidpunkt var små nationella företeelser med en lågt utvecklade kedjevarumärken. Runt millenieskiftet började en maktförskjutning efter att handeln gjort omfattande profileringsprogram och både börjat bygga sitt eget varumärke – det ovanför butiksdörren, som att man i många fall började byta ut leverantörerna mot EMV.
Vissa varumärken började öppna egna butiker och på de nya marknaderna i Östeuropa som saknade modern detaljhandel efter murens fall, inväntade man inte tillväxten av aktörer utan etablerade själva i stor skala.
I takt med digitaliseringen och kedjornas försvagade varumärken har man därefter sakta men säkert övergått att försöka överta kontrollen och kan idag sälja sina produkter via egna butiker, egen ehandel, Instagram, Market places och andra kanaler – utan att man behöver bry sig om återförsäljarnas åsikter i frågan.
Nackdel detaljister
Från att ha varit en förutsättning för försäljning och i en situation att kunna ställa krav, befinner sig nu många kedjor i ett läge där de inte längre bedöms vara en tillräckligt bra kanal, och riskerar att bli utan nyheter och sortiment i sina butiker – en mycket dålig tajming för många som kämpar för att skapa relevans i sitt erbjudande.
Om Nikes nya strategi går det att läsa ännu mer om här.
