Skärmavbild 2020-03-30 kl. 10.20.16

Efter Corona – Kommer online dominera, eller ser vi en ny renässans för den fysiska handeln?

I helgen skrev jag artikeln Coronakrisen som katalysator för modesegmentets transformation – där jag påstår att det som skett hittills i handeln bara på skyndar det som ändå skulle skett. Konkurser och rekonstruktioner har avlöst varandra de senaste åren och digitaliseringen var å sin sida en katalysator, för att slå ut affärsidéer och varumärken som inte längre hade relevans hos konsumenten, genom att utlösa insolvens, när marginalerna pressades ut bransch efter bransch. Nu pratar vissa om att vi med detta kommer se digitaliseringen av handeln ta fart på allvar och tar man en tur i Stockholms innerstad, kan det vara svårt att föreställa sig, om vi någonsin kommer att få en livskraftig fysisk handel igen. Jag vill påstå att online inte nödvändigtvis är vinnare, förutom i ett antal definierade branscher.

I den här artikeln kommer jag utveckla ett antal mycket tidiga antaganden, utifrån vad som höll på att hända innan krisen, vad som händer just nu men också vad som hänt och händer i Kina, som ju är några månader före oss vad gäller återhämtning.

Marknaden har alltid funnits där kunderna finns – när vi bodde på landet, fanns kunden där, urbaniseringen flyttade oss till städernas centrum, bilen gjorde det möjligt att åka till externa köpcentrum där större koncept erbjöd ett större urval, digitaliseringen drog oss online och nu är konsumenten – i stor utsträckning hemma.

Spaning 1 – Dagligvaror och apotek kommer öka online

Under Coronakrisen har vi sett onlinehandeln inom dagligvaror och Apotek skjuta i höjden, med kapacitetsbrist och långa väntetider främst på dagligvaror. Dagligvaror har haft en stark tillväxt även innan men från mycket låga nivåer på några få procentenheter. Alla aktörer inom dagligvarusegmentet bygger nu ut sin tillgänglighet och servicenivå – samtidigt som nätfavoriten Apotea anställer som aldrig förr. Jämför vi med Kina så hade man där redan innan ett inköpsbeteende där hemleveranser av mat var betydligt vanligare en här, ett beteende som började i samband med pandemierna på 00-talet. Jag är tämligen säker på att Coronakrisen accelererar tillväxten i segmentet, både utifrån att nya och kanske lite äldre åldersgrupper börjar handla online, inte minst inom apotek och att fler därmed upptäcker att det passar dem.

Därmed kommer vi också få en påverkan av kundströmmar från våra externa köpcentrum och handelsområden, som HUI Research spanat om tidigare. Dagligvaruhandelns kundströmmar är motorn även för en stor del av sällanköpshandeln och det krävs några att några få procent av kunderna väljer andra kanaler för att det ska påverka ett helt handelsområde. 

Spaning 2 – är kunden inte i marknaden så spelar det ingen roll om du är online eller offline

Modesegmentet, som jag skrev om i helgen, skördar inga segrar just nu, vare sig online eller offline. Vid en kris som denna är mode och skor, några av de kategorier som får en betydligt lägre prioritet och en av de kategorier som tappade mest, även i Kina. Analysföretaget Goldman Sach skriver i en rapport om hur de bedömer handelns utveckling under kommande kvartal, för någon vecka sedan:

“We now expect sales for Europe Online Retail to decline materially (30%-35% in 2Q20) with gradual growth in 3Q20 followed by a strong rebound in the important 4Q20.”

Även Boston Consulting Group utpekar mode som en av de stora förlorarna just nu:

The hit to fashion and luxury sales from coronavirus is expected to be much harder than previously feared, as a decade of growth comes to a crushing halt.

Revenues are expected to plunge between 25 per cent and 35 per cent this year as a direct result of store closures owing to coronavirus lockdowns, according to the Boston Consulting Group.

Även i USA förväntas konsumtionen falla 75-85% under den djupaste delen av krisen.  Om din kund inte är i marknaden så spelar det alltså ingen roll om du är online eller offline.

Det kommer självklart påverka såväl kassaflöde som möjligheten att finansiera onlineaktörerna som i många fall haft en strategi om att fokusera på tillväxt och köpa sig marknad på bekostnad av resultatet. I detta läge krävs kraftiga omställningar och ägare som är beredda att skjuta till mer kapital. Dessutom har man en lagersituation som jag vill påstå är svårare att hantera än den fysiska handeln, som kan “gneta” ut äldre varor i sina butiker på ett mer effektivt sätt än e-handlare.

Kategorier kopplat till hemmet förefaller fortsätta att gå bra, vilket ju inte är så konstigt eftersom människor spenderar tid hemma och behöver ha något att göra. Som sagt, marknaden finns där kunderna finns.

Spaning 3 – försäljningen förväntas komma tillbaka snabbt efter krisen och få beteenden förändras

Den initiala chocken när konsumenter fokuserar på att säkra sina grundbehov, exemplifierat med att bunkra konserver och toalettpapper som man gjort den senaste månaden – går snabbt över när en känsla av kontroll uppstår och vardagen får en känsla av normalitet. Och vi blir snabbt uttråkade eller ser det som en möjlighet att upptäcka vad som är viktigt i livet.

“Sales are already recovering rapidly in China, however, after hitting their lowest point (down 75 to 85 per cent) at the peak of the crisis in February. Revenues are expected to be down by only 5 to 10 per cent compared with 2019.”

Den initialt minskade konsumtionen och det faktum att de flesta av oss kommer “hemestra” i sommar, eller åtminstone tillbringa året semester i Sverige av uppenbara skäl, innebär också att det finns möjlighet till konsumtion på ett annat sätt än tidigare. Tittar vi återigen på den kinesiska marknaden och undersökningar om hur de kinesiska konsumenterna säger sig komma handla online kontra offline efter krisen, så ser man få skillnader än tidigare. Konsumenterna kommer alltså tillbaka till butiker, caféer och restauranger, förr eller senare.

Undantaget kategorierna dagligvaror och apotek, är det få bedömare som ser långsiktiga effekter undantaget den relativa marknadsandel online kan fånga upp genom att ett större antal fysiska kedjor kommer duka under, i en takt där ersättare inte hinner fylla upp de tomma lokalerna.

Spaning 4 – små, lokala aktörer vinner nya kunder

Även om huvuddelen av sällanköpshandeln varit koncentrerad till de stora köpcentrumen och volymhandelsområdena i städerna, så har det funnits kvar sällanköpshandel även på de mindre orterna – där de stora kedjorna valt att inte etablera. Elon Ljud & Bild är en av de aktörer som inte förlorat på krisen så långt, enligt Market. Färre besökare men högre andel avslut gör att de flesta butikerna behåller sin omsättning, ett fenomen jag hör från liknande frivilliga kedjor som annars oftast inte hängt med i tillväxttakten för den bransch de verkar i. Men just nu kanske vi väljer bort den där resan till det stora volymhandelsområdet i den närliggande större staden, givet omständigheterna och löser problemet på hemmaplan. Det finns dessutom en stark vilja att stötta den lokala handeln, inklusive caféer och restauranger även i större städer. Den bostadsnära servicen omhuldas och man känner både sympati och lojalitet med sina “local heroes”.

Det återstår att se hur stor del av detta beteende som kvarstannar efter krisen men nog har det som hänt, blivit en tankeställare omkring att de som vill ha lokal service också måste handla lokalt. Krisen blir en möjlighet för dessa att presentera sig för ett stort antal nya kunder som annars valt att åka några mil för att handla i stan.

Spaning 5 – retail rewival -efter Corona kommer vi se en, till vissa delar, annorlunda fysisk handel

Många av de stora kedjorna har länge varit på ett sluttande plan, eftersom de inte haft attraktiva varumärken. De har i många fall också haft en bild av utvecklingen framåt där den fysiska butikens existens varit hotad och samtidigt känt stress över att “bli mer digitala”, dvs öka sin onlineandel – men utan att ha ett varumärke eller ett erbjudande som kan konkurrera med de rena onlineaktörerna.

Å andra sidan har vi rapporterat om ett stort antal, ursprungliga onlineaktörer, som valt att i stor skala etablera i den fysiska världen – något jag skrivit om bland annat

här, här och här. Skälen för detta och de grundläggande skillnaderna mellan kanalerna i form av andel basförsäljning, reklamdriven försäljning, möjlighet till varumärkesbyggande och de markanta skillnaderna på konverteringsgrad kommer inte ha förändrats efter krisen.

Det behövs en handel som är mer engagerande och skapar värde. Därför tror jag på en fortsatt fysisk expansion för fysiska koncept även efter Corona, men det kommer vara aktörer med en annan värdepositionering än det mellanprissegmentet som utgjort bulken av sällanköpshandeln i våra köpcentrum.

Varumärken kommer etablera egna butiker för att säkerställa den varumärkesupplevelse de vill ha, en trend som funnit i flera länder under lång tid.

Detaljhandeln kommer också att präglas av mindre koncept, som har högre yteffektivitet och är lättare att bemanna. Flera av dessa kommer, åtminstone i våra större städer, inrikta sitt sortiment och erbjudande för att kunna serva närområdet med det behov kunderna har enligt behovet  som finns utefter de demografiska förutsättningarna.

Spaning 6 – marknaden kommer att fortsätta sätta hyran framöver och detaljhandelsyta kommer konverteras för andra ändamål

Under några år har fastighetsägarna, som baserar sina värderingar på de hyresnivåer de kan ta ut varit utsatta för stark kritik från företrädare för handeln. I debatter och diskussioner har fokus varit på vem som är i toppen av näringskedjan  istället för att konstatera att man har olika intressen och att marknaden till slut kommer sätta rätt hyresnivå. Coronakrisen kommer accentuera detta och skapa ett behov för retail att göra om sin butiksnätsplanering, på samma sätt om ett antal fastighetsägare redan innan krisen övervägt om handel är något man ska hålla på med överhuvudtaget.

Mellan 2001 och 2014 ökade den uthyrningsbara ytan i Sveriges köpcentrum med 100%, och många detaljister utökade därmed sina butiksnät och gjorde både dubbel och trippeletableringar även i mindre och mellanstora städer. Samtidigt har restaurang och cafédelen av ett köpcentrum gått från kanske 10% till de senaste etableringarna 30% och ett köpcentrum, därmed fått fler roller än att stå för handel av daglig- och sällanköpsvaror. De senaste åren har mixen blivit än mer blandad med samhällsservice som bibliotek, vårdcentraler, biografer, gym och lekland.

Med de förändringar i kundströmmarna som jag diskuterat ovan, i kombination med en kraftig utslagning av aktörer i främst modesegmentet, kommer vissa köpcentrum på kort sikt ha stora ytor att konvertera till annan verksamhet. Det finns också någonstans en kritisk massa där stängningarna blir så många att ett köpcentrum eller stadsdel inte längre blir en destination. Det såg vi redan förra sommaren i London, där nästan 10% av ytan saknar hyresgäster. Den som är kvar i ett kvarter där grannarna stängt kommer själv dö sotdöden.

En fastighetsägare kommer alltid försvara sin fastighetsvärdering genom att i första hand försvara sin hyresnivå, i andra hand konvertera ytor till annan verksamhet – där samhällsservice är attraktivt utifrån hyresavtalens längd – och kommer, lite spetsigt formulerat göra om fastigheten till parkeringshus om det visar sig vara den verksamhet som bygger högst värde. Med den tillväxt på 100% under några få år, samtidigt som befolkningen ökade 10% och näthandeln därefter tagit andelar, så kan man ifrågasätta om vi inte har för mycket köpcentrumyta idag.

Handelns aktörer å sin sida är inte heller tandlösa i nuvarande situation. Runt om i Europa stämmer aktörer som H&M, Adidas, Primark med flera in i en kör där de ställer in sina hyresinbetalningar för stängda butiker och skjuter dem på framtiden.  Det kommer säkert bli en del rättsliga efterspel av detta, men det finns ju få fastighetsägare som kan agera i det korta perspektivet  – vad ska de göra, säga upp kontrakten?

Min spaning är att, när dammet lagt sig, så kommer vi få se en ny relation mellan hyresvärdar och nyckelspelare inom handeln, där man inte står i skyttegravarna utan inser att man är i symbios. Men marknaden kommer fortsatt att sätta hyran, ibland upp och ibland ner från dagens nivå. Vissa retailaktörer kommer välja bort vissa lägen och fastighetsägare och tvärtom. It takes two to tango.

Vi befinner oss i den kanske snabbaste omställningen av handeln i historien. Tidigare vinnare blir förlorare och tvärtom. Online går offline och vi kommer se ett antal kedjor dö, men kanske återuppstå i den digitala världen. I turbulensen gäller det att både gasa och bromsa – å ena sidan hålla koll på kassaflödet och å andra sidan orka fokusera framåt och positionera sig där marknaden kommer finnas när stålbadet är klart.

Som jag indikerade ovan så finns det redan nu finns en stor mängd erfarenheter, både från tidigare kriser och från Coronaepidemins tidigare marknader att ta lärdomar av för att manövrera genom ett par stökiga kvartal.

Välkommen att ta kontakt om du behöver mer insikter eller rådgivning.

 

 

 

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email