Många upplever att försäljningen hackar lite under våren – e-handeln har haft svårt att få tillväxt ända sedan December och det blev inte bättre sedan myndigheterna inte längre avråder från att gå till köpcentrum och butiker. Men det finns en lång rad samband som påverkar efterfrågan hos konsumenterna – och som också skapar förutsättningarna för marknaden i stort. I den här artikeln diskuterar jag några av dessa samband.
1. E-handeln måste byta strategi för att fortsätta växa över tid
The only way is up! Så kan det kännas i en viss fas i ett företags utveckling – men förr eller senare kommer man till ett mättnadsstadie där det som fungerat fram till nu, inte längre får samma genomslag. E-handeln har haft ett par fantastiska decennier med ständig tillväxt – där den vanligaste tillväxtstrategin varit att bredda sortimentet, arbeta med performance marketing och i övrigt ha hög hygiennivå vad gäller leveranstider och betalsätt. E-handelns tillväxt har berott på många faktorer – till exempel:
- Att alternativen – de fysiska butikerna inte varit tillräckligt bra.
- Man har erbjudit attraktiva prispunkter och haft en aggressiv marknadsföring.
- Man har erbjudit tillgänglighet och enkelhet i köpprocessen, framförallt under pandemin där också en mer bekväm last mile exploderade med fler möjligheter till paketskåp och hemleveranser.
Över tid minskar dock effektiviteten i marknadsföringen som å ena sidan strävar efter att attrahera nya kunder och å andra sidan driva återköp. Här har i princip alla använt samma verktyg och budskap, gång på gång på gång. Egna sponsrade inlägg och köpta annonser i sociala medier, köpta sökord och sponsrade länkar på Google och en kombination av sms och email marketing. När man börjar sin resa är avkastningen på varje insatt krona mycket god – men över tid tenderar effektiviteten att minska i takt med att antalet kunder som är i marknaden för erbjudandet redan agerat. Då ökar man frekvensen och skruvar upp volymen på erbjudandet – men förr eller senare kommer man ändå till en nivå där kostnaden för att få en ny kund på samma sätt som tidigare, blir mycket kostsam. Det är också av detta skäl som flera amerikanska e-handlare öppnat butiker – som vid en given tidpunkt blir ett billigare sätt att rekrytera nya kunder, men också för att bygga varumärke – något som många e-handlare trodde var onödigt och en del av gårdagen. Detaljhandelspoddens senaste avsnitt med Rickard Lyko som gäst är intressant att lyssna på för den som vill förstå hur en e-handare kan bygga varumärke.
Men det finns också andra skäl att försäljningen hackar just nu:
2. Handeln har varit dopad under pandemin
Efter ett par villrådiga månader under våren 2020, där bara dagligvaruhandeln och bygghandeln, hade tillväxt så satte handeln fart på bred front, med undantaget modebranschen som led svårt när social distansering ledde till mysbyxornas revansch. Eftersom vi var förhindrade från att både resa och gå på restaurang fick handeln tillgång till pengar som man annars inte haft – och både hemarbete och hemester drev kategorier som annars inte hade haft den tillväxten. Boston Consulting Group skrev i Sensing and Shaping the Post-Covid Era, redan i April 2020:
We must distinguish between temporarily postponed, accelerated, or disturbed consumptuon and new, more permanent patterns of consumption.
Det betyder i klartext att pandemins effekter på konsumtionen inte kan förväntas vara permanenta, vare sig vad gäller fördelningen av konsumtionen mellan kategorier eller kanal.
Logiskt sett bör handeln minska, eller åtminstone inte öka mer, när restriktionerna är borta och konsumenterna fritt kan välja fritt. Mars månads siffror från Konjunkturinstitutet visar på överhettning i restaurang och hotellsegmentet, samtidigt som näthandeln och hemelektronikbranschen tappar är i lågkonjunktur.
3. Inflationen sätter fart
Ni vet var ni läste det först – men nu är det uppenbart att inflationen har tagit fart – med gårdagens föga överraskande siffror på en inflation för mars på 6,1% – och vetskapen som Retailomanias läsare har om att dessa effekter i mångt och mycket bygger på kostnadsökningar som kom redan under hösten, men på grund av ledtider inte får utfall i konsumentledet förrän nu, så är detta också början på en längre period med ökad inflation, som inte bara bygger på ökad efterfrågan – med effekter på råvarumarknaden och kritiska produkter och insatsvaror. De störningar i logistiken som varit vardag i över ett år nu har fått sällskap av effekter av Rysslands anfallskrig i Ukraina, som jag skrivit om i flera inlägg, till exempel här och här. Det påverkar redan nu konsumtionsutrymmet för alla konsumenter och efter en vinter med skenande elpris – där omställningen mot ett mer stabila priser kommer ta år, är det naturligt att fler kommer att hålla i sina pengar.
Dessutom kommer med stor sannolikhet räntehöjningarna som ett brev på posten efter en lång tids artificiell lågräntepolitik, något som också kommer påverka konsumtionen. Alltid lika aktuelle Ola Nevander, som fram till nyligen var konjunkturspanare på HUI, noterar att recessionen är nära, och skriver så här i ett färsk blogginlägg, som är obligatorisk läsning under Påsken:
“När recessionen kommer, blir det en klassisk deflationsspiral eller stagflation? Det beror ännu mycket på hur centralbankerna agerar. Men de antaganden som nu revideras bygger på idéen om tillfällig inflation, en story som inte ännu inte dött utan återkommer om och om igen som ett likblekt spöke i en apokalyptisk B-film. Om man tror på att pandemieffekter och krig utgör huvudorsakertill inflationen tonar man ned – på egen risk – att vi haft en systematiskt koordinerad nollräntepolitik i ett decennium, med en spektakulärt artificiell uppblåsning av mängden betalmedel i ekonomin och därtill tillhörande obalanser.”
Det Ola menar är att inflationen hade kommit oavsett kriget i Ukraina eller andra omständigheter – helt enkelt eftersom det är ohållbart att hela tiden stimulera ekonomin med nollräntor och likvida injektioner så fort något hackar.
4. Kriget i Ukraina påverkar hushållens vilja att investera
Förutom de faktiska konsekvenserna i ekonomin, såsom ökad inflation och förväntade fortsatt höga el-, drivmedels- och livsmedelspriser så finns det också en psykologisk aspekt som kan skapa återhållsamhet, nämligen det som kallas hushållens konfidensindex – eller kort och gott framtidstro. Även detta mäts av Konjunkturinstitutet och det nådde i mars nya bottennivåer, både som en konsekvens av kriget i Ukraina som på kort tid rubbat uppfattningen om att fred är en självklarhet, men också att frågan om framtida räntehöjningar riskerar att påverka såväl bostadspriser och övriga faktorer som jag nämnt ovan.
Det vanliga vid allvarliga kriser är att människor tenderar att hålla i pengarna innan man fått kontroll på situationen och vi ska komma ihåg att även pandemins första våg innebar att hushållen höll i pengarna under några månader. Den gången tog tillväxten fart igen och hjulen snurrade på förutom för de drabbade näringsgrenarna, men från att ha varit på väg att snubbla in i en lågkonjunktur kom vi ur pandemin i en högkonjunktur. Det återstår att se hur avkylningen av ekonomin, i samband med kommande räntehöjningar kommer påverka hushållens tro på framtiden.
5. NATO-frågan leder till risk för ryska påverkansoperationer
Rysslands angrepp på Ukraina och påföljande retorik har skakat den Europeiska säkerhetsordningen i grunden. De försök att skapa långsiktig fred genom handel – som drivits inte minst av Tyskland och Angela Merkel har nu grusats av Rysslands ambitioner att återskapa Sovjetunionens gränser. Det förvånade många att det sovjetiska imperiet och dess lydstater i Warszawapakten kollapsade utan krig och oroligheter, men det finns de som menar att det vi nu ser är den egentliga imperiekollapsen – där man i ett Ryssland som inte lyckats skapa välstånd för flertalet, behöver en yttre fiende för att fortsätta kontrollera befolkningen och leda bort uppmärksamheten från oligarkerna och kleptokratin som Putin skapat. Den allt mer aggressiva propagandan gör nu också gällande att den Ukrainska identiteten ska utplånas, helt enkelt eftersom man menar att det är ett missförstånd och att de egentligen är ryssar… Den ryska propagandan och polariseringen av den ryska befolkningen genom att kontrollera hela informationsflödet, får allt mer orwellisk klang och Bagdad Bob, framstår i jämförelse närmast som en sanningssägare.
Vidare har de ryska övergreppen på civilbefolkningen gjort att det är alldeles uppenbart, att det aldrig kan vara aktuellt för Sverige att bli indragen i en rysk intressesfär och att alla försök från Rysslands sida, måste sluta i att de parkeras på Östersjöns botten.
I Sverige och Finland pågår nu ett intensivt arbete för att skapa samsyn, både internt och mellan länderna om att NATO-anslutning är det enda rimliga svaret på den ryska aggressionen – och samtidigt finns en oro om hur man ska hantera ryska svar på ambitionerna från det att man uttalat sina ambitioner, tills dess att man de facto kan använda de försvarsgarantier som alliansen medför. Beslut om vägval förväntas under de kommande veckorna eller senast under maj månad.
I det sammanhanget kan vi förvänta oss påverkansoperationer från Rysslands sida – operationer som är ägnade att påverka beslutsfattare och opinioner – där det handlar om att undergräva förtroendet för statsledningen och dess institutioner. Genom att försöka splittra och polarisera debatten hoppas man avstyra en NATO-ansökan och därmed kunna utnyttja svagheterna i demokratin. Här kan hot, cyberattacker, användning av inflytelseagenter och hela skalan av desinformation och andra påtryckningar användas för att försöka nå sina mål. Särskilt bör man uppmärksamma risken för påverkan via sociala medier, en miljö som lämpar sig för polariserade debatter och där man också kan förvänta sig att man försöker förstärka och utnyttja situationer såsom gårdagens koranbränning i Linköping, där samhällets resurser låses upp och skapar sårbarheter på andra håll. Även kampanjer för att minska tilltron till samhället, till exempel den kampanj mot socialtjänsten och omhändertagande av barn som nyligen inträffade och som skedde helt via sociala medier är exempel på detta.
Ett tips för att hålla sig uppdaterad om informationspåverkan är att följa utmärkta Anton Lif på LinkedIn.
Se försvarsmaktens film om Gråzonsproblematik nedan:
Denna typ av aktiviteter i kombination med en eskalering av hot och andra aktiviteter kan mycket väl också påverka hushållens konfidensindex ytterligare under senvåren/sommaren.
Det är en mycket komplex och snabbt föränderlig omvärld som alla aktörer inom handeln har att förhålla sig till – och vad är en effekt av vad egentligen? Boston Consulting Groups ord, “we must distinguish between temporarily postponed, accelerated, or disturbed consumptuon and new, more permanent patterns of consumption”, är värda att komma ihåg och inte dra förhastade slutsatser av en enskild faktor. Nu gäller det att zooma ut och ha flera perspektiv samtidigt. Läs också förra veckans artikel om hur man kan förhålla sig till både sin egen och konsumenternas krispsykologi och artikeln om hur man kan arbeta för att hantera effekterna av inflation. Lager 157 ökade sin omsättning i fysisk butik under pandemin och fortsatte att etablera och skiljde därmed ut sig i en bransch som både minskade som helhet och som samtidigt digitaliserades kraftigt. Det finns ingen anledning att gå med i krisen om man inte absolut måste.
