I veckan släppte Detaljhandelspodden ett avsnitt med Zalandos Nordenchef, Joanna Hummel, där vi såklart diskuterade Zalandos olika affärsmodeller och formkurva, men också kom in på hur många som använder marknadsplatsen som sökmotor. En undersökning från Xtreme Insight visar nämligen att sajten är större än sin omsättning – och är för en stor del av marknaden en naturlig del i köpresan när det kommer till mode. Zalando är de facto en sökmotor inom modesegmentet och en naturlig referens under köpresan för en stor del av konsumenterna, som gör att det är svårt att stå utanför.
Det är snart sex år sedan jag började teoretisera över de olika skiftena i detaljhandeln, inspirerad av HUIs rapport Det stora detaljhandelsskiftet, som beskrev den digitala transformationen. Min tes var och är, att handeln de senaste 120 åren genomgått ett antal detaljhandelsskiften – där förutsättningarna för att bedriva handel har ändrats genom utvecklingen i samhället och teknologiska framsteg:
Skifte 1 Från decentraliserad marknad till stadskärnor. 1900-ca 1950
Det första skiftet kom att handla om en professionalisering av handeln som kom att flytta in i fysiska lokaler och bedrivas i bolagsform. Förlorarna blev “knallar” och lokala köpmän i de minsta byarna som avfolkades när människor sökte sig mot de nya industrijobben i stan. Vinnare i detta första skifte var de ”riktiga företagare” som bedrev fysiska butiker i stadskärnorna
Skifte 2 Från lokal specialiserad handel till varuhus/storbutikskoncept – 50-90-talet
Efter 2a världskriget fanns ett produktionsöverskott i hela västvärlden och krigsindustrin ställde om till civil produktion. En mängd varor som aldrig tidigare sett marknaden kom att produceras och ofta till låga priser, i nya material. I de största städerna hade varuhusen funnits ända sedan 1800-talet men nu kom varuhusvågen att slå igenom med full kraft. Det stora utbudet och därmed möjligheter att handla mycket under samma ta kombinerat med låga priser blev konkurrensfaktorer som kom att prägla utvecklingen. I Sverige började EPA som startade redan 1913 etableras på bred front och kom sedan först att omvandlas till Tempo och sedan Åhlens. Även i specialiserade branscher kom utbudet och stora butiker att slå ut små fackhandlare, främst mot slutet av perioden. Inom hemelektronik dröjde det ända till 90-talet innan förvandlingen kom att få full effekt med SIBA och ONOFF som bärande koncept. Förlorarna blev de mindre orternas sällanköpshandel samt småskaliga koncept i frivilliga kedjor. Vinnare blev storbutikskoncept och varuhus med ett brett sortiment till låga priser.
Skifte 3 Från stadskärnor till externa köpcentrum – 70-00-talet
Det tredje skiftet började egentligen i samma stund som bilismen fick genomslag i samhället på sena 50 och början av 60-talet. IKEAs etablering i Kungens Kurva är ett exempel i tidens anda, vilket var bolagets första etablering utanför Älmhult. (Det få vet är att den runda delen av varuhuset kom till för att förbereda fastigheten för att omvandlas till parkeringshus om konceptet inte skulle fungera.) Externlägen handlade först om att etablera på billig mark utanför staden, för att sedan bli kluster av detaljister som tillsammans hade en dragningskraft för att få konsumenterna att sätta sig i bilen och spendera tid för att komma till handelsplatsen. Förlorarna blev initialt så gott som alla stadskärnor i de orter där externcentrum etablerades, liksom de kedjor som inte hade tillräckligt effektiva koncept för att kunna etablera på två platser. Vinnarna var volymkoncepten och tydliga kedjekoncept som klarade hyresläget i de populära köpcentrumen.
Skifte 4 Globalisering och ökad internationell konkurrens – 95-10
Det fjärde skiftet började med att allt fler detaljister började växa ur sin hemmamarknad samtidigt som en ny marknad öppnade sig i samband med att Berlinmuren föll och den kinesiska ekonomin skapade en ny medelklass med sug efter västerländska produkter. De internationella koncepten spred sig först till Östeuropa som saknade modern handel efter ett antal årtionden bakom järnridån, men också till de befolkningsrika delarna av Centraleuropa och mot sekelskiftet i allt större grad också norrut mot de nordiska marknaderna. EU-inträdet i mitten av 90-talet underlättade för handeln och de svagt profilerade inhemska koncepten var ofta en lätt match för de mer konceptualiserade internationella jättarna. Förlorarna var främst de traditionella fackhandelskedjorna ofta ägda och drivna av lokala entreprenörer i inköpssamarbeten med likasinnade. Vinnarna var de nya internationella koncepten som överröstade de inhemska med sin marknadsbearbetning men som också erbjöd något nytt på en marknad som förändrats mycket långsamt.
Det femte skiftet består i den digitala transformationen, som egentligen pågått ända sedan IT-kraschens dagar i början på 00-talet. Den första fasen bestod av enkla sajter, som var återförsäljare av varumärken. Amazon byggde den första marknadsplatsen av rang och de och flera med dem har sedan skaffat EMV. Åren just innan pandemin innebar flera parallella utvecklingar där grossister avvecklade sina återförsäljare för att själv gå direkt mot konsumenterna, samtidigt som nya uppstickare aldrig hade någon tanke på att etablera ett återförsäljarled – andra såg marknadsplatsen som en möjlighet att växa och att etablera sig på nya marknader – och i USA var det redan innan pandemin inte ovanligt att digitala uppstickare också började etablera butiker för att bygga varumärket.
Dessa skiften brukar jag beskriva som, transformationsfaser som återkommer var 20-30 år, där förutsättningarna för att skapa kundnytta förändras vad gäller kundernas förväntningar och preferenser, vad gäller till exempel tillgänglighet, prisnivå, sortimentsbredd och service.
Man kan också konstatera att inget av dessa skiften har kommit från branschen själv utan har varit påtvingade av antingen demografiska faktorer såsom urbaniseringen under industrialiseringens tidiga decennier och som flyttad folk till städerna, teknologiska framsteg såsom bilen, som möjliggjorde externhandeln, digitaliseringen i stort eller mobiltelefonen som skapade ehandelsboomen. Det har också funnits perioder, där utvecklingen har tagit ett språng, eller åtminstone ett skutt framåt på olika sätt – såsom EU-inträdet som underlättade globaliseringen, LehmanBrotherskraschen som påverkade andelen performance marketing som i sin tur var en viktig del i digitaliseringens uppsida framför de fysiska koncepten – och såklart pandemins sociala distansering som gav en efterbrännkammare till e-handelsutvecklingen.
Med pandemins avklingande har många D2C-aktörer upplevt att försäljningen vikt betänkligt, samtidigt som flera tvärtemot utvecklingen hos grossisterna, börjar leta efter wholesaleaffärer, i kombination med marknadsplatser.
När vi nu ser på utvecklingen för marknadsplatserna, som jag strax återkommer till i reella tal så kan man fråga sig om vi, förutom under parenteser i historien, egentligen handlat särskilt mycket utanför dessa. Torget var den ursprungliga marknadsplatsen, liksom varuhuset blev ett torg med tak, köpcentrumen har i realiteten breddat utbudet som tidigare fanns i varuhuset – “torget under tak” har vuxit ännu mer – och är det då så konstigt att marknadsplatserna tar mark i det digitala landskapet.
För hur kul är det egentligen att hoppa in och ut mellan olika D2C-aktörer istället för att uppleva utbudet där ett tillräckligt brett urval för de många människorna är samlat, såvida man inte har ett särskilt behov, eller ett särintresse i kategorin.
Marknadsplatserna som sökmotor
Hur kommer det sig då att jag påstår att Zalando är en sökmotor och vad är det som tyder på detta? Undersökningsföretaget Xtreme Insight skapade en tracking för marknadsplatser, samtidigt som Amazon lanserade i Sverige. I denna följer man utvecklingen av Amazon, Zalando, Alibaba, Tradera och Blocket, i arton olika kategorier – och hur befolkningen i ett mini-Sverige, bestående av ett urval av konsumenter mellan 15-65 år, väljer att handla via marknadsplatser, men också hur de använder dessa under köpresan – det vill säga besöker men inte handlar. Det sistnämnda kan ge en fingervisning om när en kanal blir intressant, även om antalet transaktioner inom en kategori fortfarande inte sker på marknadsplatsen i fråga.
Om vi börjar med åldersstrukturen i stort så kan man konstatera att även 60+ har handlat på Zalando, vid något tillfälle. Andelen är naturligt nog högre i de lägre åldersgrupperna, men ändå – ehandeln är inte begränsad till “de yngre”.
I bilden ovan visas hur mycket som handlats i ett antal utvalda kategorier och här kan man konstatera att varannan kvinna och var tredje man i åldrarna 15-65 år har handlat kläder på sajten. Vad som ligger bakom mitt påstående att Zalando är en sökmotor inom kategorin mode är att 40% av den yngsta ålderskategorin 15-24 år, säger sig ha besökt Zalando innan andra marknadsplatser och sökmotorer i samband med sitt senaste köp i kategorierna – och
Drygt en fjärdedel av konsumenterna besökte Zalando i samband med sitt senaste köp för att söka i utbudet och vad gäller de största kategorierna så var det nästan var femte kvinna som letade efter damkläder och snudd på 15% av männen som letade efter herrkläder på sajten.
Tittar vi på de totala besöken i samband med det senaste köpet, det vill säga om Zalando kom med som ett alternativ under köpresan så får man följande siffror – drygt var fjärde kvinna och en femtedel av männen hade med Zalando på shoppinglistan under sin senaste köpresa vad gäller mode.
Och konverteringen då. Ett besök är ett besök men köpte man något? Ja, trackingen visar att ungefär 10% av såväl män och kvinnor valde att göra sitt avslut på Zalando vilket, givet ovan, innebär att Zalando konverterar 50% av männen som gjort ett besök och 40% av kvinnorna – imponerande siffror:
Det är höga tal, som visar att det är svårt – om man inte har ett mycket starkt varumärke att stå utanför torget och själv skrika in köparna. Alla vet att marknadsföringskostnaderna ökar på nätet i stort – och har man inte ett starkt eget varumärke så att man blir en naturlig referens i kategorin för konsumenterna, vilket kan ge ett spontant besök när kunden ska handla i kategorin så vill jag påstå att det är tufft att stå utanför.
För ytterligare frågor om marknadsplatstrackingen – kontakta Xtreme Insight direkt via deras sajt.
