Är det en slump att lågprisaktörerna växer så det knakar och att nästan alla de aktörer som figurerat i rubrikerna som krisföretag inom handeln, de senaste månaderna befinner sig i mellanprissegmentet? I denna artikel försöker jag reda ut vad mellanprissegmentets utmaningar består i.
Sverige och så gott som alla andra västländer har haft en stor medelklass under hela efterkrigstiden. Under stora delar av denna tid var också lågprissegmentet förknippat med låg kvalitet – och att handla på lågpris var inte något man direkt skröt med.
Lågpris – från stigma till standard
Den svenska varuhuskedjan EPA (förkortning för enhetsprisaktiebolaget) hade så låga priser att de orsakade protester från andra handlare, något som också år 1934 ledde till en statlig utredning om att reglera lågprishandeln för att skydda “den riktiga handeln”. Grundarna av EPA blev utsatta för antisemitiska tillmälen och nedsättande epitet som “EPA-krafs”, myntades för att indikera att det var låg kvalitet på varorna.
Under varuhusens gyllene tidsålder på 60- och 70-talet växte kanalen till hundratals etableringar och i Sverige hade vi både Åhlens, EPA och Tempo som gjorde skäl för begreppet one stop shopping. Efter ett antal omprofileringar var Åhlens ensamt i kategorin klassiska varuhus och den tidigare lågprispositionen hade försvunnit inom varuhusformatet.
JC Penneys tidigare VD, Allen C Questrom, såg redan för flera decennier sedan hotet mot mellanprispositionen:
”While there once was a stigma attached with bargain hunting, the only thing consumers seem to be embarrassed about is paying full price”
Detta var snart 20 år sedan.
Redan tidigare hade aktörer som Walmart etablerat Every Day Low Prices som begrepp och Sam Walton lanserade sin productivity loop där inköpsstyrkan skapade möjlighet till låga inköpspriser, som i sin tur investerades i prissänkningar som kom kunderna till gagn och så vidare. Detta kom att bilda skola för många som kom att följa.
Lågprisaktörerna som vi känner idag, började sin etablering i större skala runt millenieskiftet, i takt med att volymaktörer från den internationella arenan utmanade den inhemska fackhandeln med stor kraft. I bransch efter bransch slogs de frivilliga kedjorna ut som marknadsledare och ersattes av centralstyrda koncept, med konkurrenskraftiga priser och stort utbud.
När nätet skapade transparens i prissättningen och började med offensiva rabatter för att köpa marknad började nästan alla aktörer utbilda konsumenten i att pris var det enda som var en viktig parameter. Från att ha byggt varumärken från grunden övergick allt fler aktörer till att bara jobba med aktivering.
Mellanprissegmentet som stuck in the middle
Efter 20 år med lågpris och en allt högre aktiveringsgrad sedan Lehman Brothers-kraschen så har nästan alla konsekvent utbildat konsumenterna att man inte behöver köpa något till normalpris. Undantag är kategorier som konsumenten prioriterar utifrån intresse, där man är beredd att investera extra för varumärken eller specifika produkter. Men i det fallet utsätts mellanprissegmentet samtidigt från konkurrens från premiumsegmentet.
Lågpris är heller inte något skamligt utan en medveten prioritering där konsumenten känner sig smart genom att handla till ett så lågt pris som möjligt. De rena “lågprisladorna” som en gång fanns har också utvecklats till moderna butikskoncept där Lager 157, Rusta, Stadium Outlet och Åhléns Outlet erbjuder både en butiksmiljö och ett sortiment som tilltalar de många människorna. Och i de flesta fall varor från samma leverantörer, till samma kvalitet men ett lägre pris än vad som erbjuds i mellanprissegmentet.
Tittar vi på de kedjor som krisat och krisar genom konkurser och rekonstruktioner under året så har de en sam gemensamt – de arbetar i mellanprissegmentet. Helt enkelt eftersom deras erbjudande i jämförelse med lågprisaktörerna och nätets konstanta erbjudandestorm är för dåligt – särskilt som de själva också aktivt arbetat med erbjudanden som enda marknadskommunikation.
Deras strategi har hittills i de flesta fall handlat om att kapa kostnader, stänga butiker och att försöka hitta enkla sätt att uppdatera sina befintliga koncept – lite som att smeta på lite läppstift istället för att helrenovera.
“Cost cutting, store closings and delivering a slightly better version of mediocre may slow the rate of descent. But it doesn’t change the fact that you are still heading for a crash.”
Med det sagt har lågprissegmentet och premiumsegmentet, från var och en av sina positioner utpositionerat mellanprissegmentet som att inte tillföra tillräckligt värde i jämförelse med de övriga positionerna. Medioker är inte en position för framtiden.
Faktiskt och upplevt pris
Det finns en möjlighet att skapa att värde i mellanprissegmentet och det genom att fortsätta erbjuda produkter till de facto mellanpriser, men låta butiksmiljön, personalen och kundbemötandet i stort andas premium.
Det betyder att OM man skall förbli i mellanprissegmentet så behöver aktörer som till exempel Åhlens, snäppa upp rejält i sitt kundmöte – och då menar jag inte Åhlens City utan de mindre varuhusen runtom i landet som både är trötta i sitt uttryck och i sitt sortimentserbjudande, där Åhlens Outlet är betydligt mer relevant i sina respektive kategorier.
Detsamma gäller så gott som alla de aktörer som gått i rekonstruktion den senaste tiden – där man i vissa fall också lagt alla investeringar i att bli mer digitala istället för att försvara sin huvudaffär – och där när man väl öppnar upp på en professionell nivå online, finner sitt varumärke irrelevant i jämförelse med market places och nischspecialister på den digitala arenan.
Up to basics
1. Online – eller offline – har man inte ett starkt varumärke är enda sättet att skapa affärer att köpa dem, genom massiva erbjudanden som laxerar fram kundströmmarna istället för att bli vald för att man är det man är.
2. Framtiden är harmonized retail – inte fysiskt eller digitalt. Det finns inga konflikter mellan kanalerna.
3. Att stänga butiker och kapa kostnader minskar möjligheterna att agera, man kan inte svälta sig frisk. Har man inte samtidigt kraften att lansera ett varumärkeserbjudande är det en dödsdömd strategi.
4. Undvik läppstiftsstrategin och att göra det som alla andra gör – just nu förefaller det som att alla använder samma checklista, inte minst inom mode där alla koncept nu är lite second hand, externa samarbeten, uthyrning av kläder och lite annat smått och gott standard i alla nya koncept- vilket såklart gör att det inte blir differentierande överhuvudtaget.
5. Value for money är den enda strategi man behöver.
