När jag var nykläckt butikschef i mitten av 90-talet var budgetprocessen en mycket förenklad övning, där företagets ledning tog det senaste årets omsättning och helt sonika ökade alla jämförbara butiker med 5% och sedan var det klart. Det var en tid då handeln, på samma sätt som nu utvecklades snabbt och där internationella koncept snabbt tog marknad och trängde undan många av de ursprungliga kedjorna. Det var som om tillväxten kom per automatik när man etablerade nya attraktiva butikskoncept. Så är det som bekant inte längre.
Osäkerheten i utvecklingen av konsumtionen och handeln var stor redan innan Covid-19. Konjunkturcykliskt stod vi inför en lågkonjunktur och handeln digitaliserades snabbt. När pandemin träffade Sverige i mars skedde en utveckling där handelns olika branscher och aktörer utvecklades åt vitt skilda håll – där mode och skor drabbades hårdast och så gott som alla branscher med hemmet som marknad gynnades kraftigt. Prognosmakarna spådde ett kraftigt tapp i BNP-utvecklingen och att året skulle landa på ett stort minus. Under sommaren har handeln återhämtat sig något och sällanköpshandel har tappat mindre och/eller ökat mer än vad man kunde anta under det mörka andra kvartalet. Nya konjunktursiffror som börjat komma efter sommaren visar på ett mildare BNP-fall – samtidigt som osäkerheten är stor både vad gäller pandemins fortsatta utveckling och världsekonomins påverkan, där alla följdeffekter ännu inte kan estimeras. Det brutala tappet i USAs ekonomi på över 32% BNP-tapp under Q2 och minskning i konsumtionen har redan inneburit många konkurser inom handeln. De som är kvar kommer inte kunna lägga ordrar för kommande säsonger på samma nivå som innan – vilket såklart kommer påverka leverantörer i fjärran östern som redan innan behövt hantera såväl sitt eget lands nedstängning, cancellerade ordrar och nu lägre ordervolymer även för kommande säsonger. Den globala ekonomin var vid årets början långt ifrån sin absoluta formtopp och många ekonomier hackade betänkligt, trots att man haft konstant lågräntepolitik i princip ända sedan LehmanBrotherskraschens dagar. De stimulanspaket som lanserats, nationellt och på EU-nivå, ger såklart hopp om en snabb återhämtning, men det ska också sägas att en “normal” lågkonjunktur brukar vara i sex-sju år. Vi var som sagt redan i fas att gå in en sådan cyklisk konjunktursvacka och hade egentligen inte alls behövt en pandemi och nedslängda ekonomier för göra detta.
Osäkerheten eskalerar: Globala kriser, politisk instabilitet och kraftmätningar
Den världspolitiska situationen var inte heller glass och ballonger i början av året. Den Trumpianska isolationismen har lämnat ett vacuum efter det USA som efter andra världskrigets slut tog ledartröjan för den fria världen. Det kalla krig som var en del av min uppväxt där MAD-doktrinens ömsesidiga garanterade förintelse, var den yttersta konsekvensen av ett världskrig. Jag gör på inget sätt gällande att det var en bättre värld men de olika tydliga positionerna i världspolitiken gav en förutsägbarhet som skapade förutsättningar för att göra rimligt säkra förutsägelser om den närmaste framtiden. Alla presidenter innan Trump, har oaktat politisk ståndpunkt upprätthållit den världsmaktsordning, med en stark NATO-allians och starka relationer med länder som Japan, Taiwan, Australien och Nya Zeeland som ankare – något som också skapat en global stabilitet.
Årtiondena efter kalla krigets slut innebar en förflyttning av fokus från Europa som ett möjligt framtida slagfält till mellanöstern där kriget varit mer eller mindre närvarande i någon form ända sedan Sovjetunionen invaderade Afghanistan 1979. Detta krig, Irakkriget 1991 och de följande krigen och avsättandet av Saddam Hussein skapade ett lokalt maktvacuum som i sin tur gav förutsättningar för en islamistisk våg där krigföring inte längre var förbehållet stater utan också kunde föras av organisationer som Daesh, vars territoriella anspråk också gav upphov till det IS-kontrollerade område som de själva kallade för sitt kalifat.
Samtidigt har Ryssland, som efter flera års kaos och starkt korruption efter kalla krigets slut, vaknat upp med nya nationella ambitioner. Putin har genom flera förändringar av grundlagen och skickligt manövrerade hållit sig kvar i maktposition ända sedan han blev tillförordnad president den 31/12 1999. Han har också uttalat sig om Sovjetunionens upplösning som den största geopolitiska katastrofen under 1900-talet och Ryssland har under hans ledning uppvisat ett aggressivt beteende mot sina grannländer – under 2008 invaderades Georgien, 2014 Ukraina och Krimhalvön annekterades och just nu har man omfattande intressen i Belarus. Ryssland har också en omfattande verksamhet inom områdena desinformation och destabilisering gentemot väst – och har misstänkts som inblandade i valpåverkan både vid det amerikanska presidentvalet och vid den brittiska Brexitomröstningen. Så sent som under Augusti föranledde Ryska militärövningar utanför Gotland att ÖB skickade ytterligare trupp i vad som beskrev som en skarp insats, för att markera mot de ryska trupprörelserna. USAs under Trump har uppvisat både ett minskat intresse av att garantera säkerheten för sina NATO-allierade och Trump har upprepade gånger aktivt undvikit att kritisera Putin, något som inte sänder betryggande signaler för det fall han skulle bli omvald.
Kina har under pandemin agerat offensivt på flera fronter – dels har man tydliggjort att den gamla principen om ett land, två system som vad den officiella hållningen omkring Hong Kong inte gäller längre. Omfattande protester har skapat en orolig situation i staden och under långa perioder har demonstrationer och en repressiv polis präglat stadsbilden. Under sommaren har också oroligheter och handgemäng mellan indiska och kinesiska soldater i gränsområdet Aksai Chin, som ledde till 20-talet indiska soldaters död. Under sommaren har också spänningarna ökat mellan Kina och Taiwan som fått förnyade propåer om att inlämmas i den Kinesiska staten och få en liknande status som den Hongkong utlovades då territoriet övertogs från brittisk överhöghet på 90-talet. Kinas territoriella ambitioner återspeglas även gentemot andra länder såsom Filippinerna som under flera år gjort motstånd mot kinesiska ambitioner att utvidga sin ekonomiska zon i sydkinesiska havet. Kinas aggressiva hållning har också fått till och med Australien att satsa pengar på en omfattande upprustning av försvaret inklusive anskaffning av sjömålsrobotar med lång räckvidd.
I det maktvacuum som uppstått har även ledare med regionala stormaktsambitioner, såsom Turkiets Erdoğan, som ömsom flirtar med Putins Ryssland och ömsom med islamistiska krafter och som NATO-land också gjort vapenaffärer med Ryssland i och med inköp av luftvärnssystemet S-400. Erdoğan har en nyckelposition både för NATOs södra flank, men också som en brygga mellan Mellanösterns flyktingströmmar och Europa – och just innan pandemin träffade Europa med kraft gjorde han ett misslyckat försök att använda människor som vapen genom att bussa flyktingar till gränsen mot EU. Under sommaren har Turkiet och Grekland hamnat i konflikt efter att Turkiet prospekterat naturfyndigheter nära grekiska öar, belägna strax utanför det Turkiska fastlandet, samt utanför Cypern.
Trumpadministrationens isolationism och inbillade vinster med “America first”, har redan lett till instabilitet, men riskerar också att göra att USAs förtroende i världen minskar ytterligare, en globalt sammankopplad värld som USA dessutom är djupt beroende av.
Världen var alltså i ett ekonomiskt och politiskt tillstånd innan pandemin som var allt annat än stabilt, och redan onödigt spännande. När pandemin också lett till en omfattande global ekonomisk kris i kombination med en politisk kris i USA, är osäkerheten om vad som komma skall större än vanligt.
Scenarioplanering som verktyg
Scenarioplanering har sedan 60-talet använts för att skapa handlingsberedskap för flera olika möjliga framtider, som kan ha olika grad av sannolikhet att inträffa. Scenarios ska inte förväxlas med prognoser, som är en beräkning av en sannolik framtid givet de kända påverkansfaktorer som just nu finns att tillgå. Prognoser fungerar ofta bra i korta perspektiv men ju längre man sträcker tidsaxeln, desto fler möjliga framtider kan man också tänka sig.
Scenarioplanering är särskilt lämpligt om:
- Osäkerheten är hög – utifrån att förändringstakten är hög eller att många okända faktorer kan komma att påverka samtidigt
- Branschen eller marknaden befinner sig i en transformationsfas
- Organisationen behöver samla sig för att hitta ett gemensamt strategiskt ramverk
- Det finns starkt skilda åsikter om framtida utvecklingsmöjligheter i ledningen
Scenarios är, som sagt ett sätt att spänna bågen och definiera flera möjliga utvecklingar som man kan behöva förhålla sig till i en nära eller mer avlägsen framtid. Inom det militära området används scenarios som planeringsverktyg för att planera för en möjlig händelse. Ett scenario måste vara möjligt, helst vara trovärdigt men inte nödvändigtvis troligt i dagsläget. På så sätt kan de bidra till att hantera osäkerhet inför framtiden.
Över tid har flera olika modeller och tekniker tagits fram för att hjälpa till att hålla ihop planeringen, till exempel Shoemakers Future Cone Model som avbildats i figuren ovan. Den visar en startpunkt till höger och illustrerar sedan hur antalet möjliga framtider expanderar i takt med att tidslinjen sträcks ut i framtiden – av dessa finns några som är mer sannolika än andra, men det finns också en sundhet i att ha tänkt även utanför den naturliga “normala” utvecklingen.
Så hur börjar man då?
1. Definiera spelplanen – Det första steget är att definiera dels det allmänna upplägget som ska associeras kring, vilken tidsrymd scenariot ska omfatta och vilka nyckelfaktorer som kan påverka.
2. Lista trender, aktörer och påverkansfaktorer som kan påverka utveckligen – både positiv och negativt
3. Välj de två starkaste påverkansfaktorerna som ramverk – för att sätta ramarna för de olika scenariorna. Se ovan hur McKinsey valt att använda Covid-19-virusets fortsatta spridning på y-axeln och effektiviteten av de ekonomiska stödåtgärderna på x-axeln. I det enklaste fallet kan man arbeta med en fyrfältare vilket såklart minskar antalet huvudscenarios från nio till fyra. För den som bara vill skrapa på ytan kanske det räcker med att ta fram ett bästa och ett värsta scenario.
4. Identifiera osäkerheter vars utfall kommer påverka de olika scenariona.
5. Uteslut de scenarios som förefaller orimliga eller inte är möjliga.
6. Komplettera eventuellt med underscenarios där det behövs för att öka detaljrikedomen eller där osäkerheten om en enskild faktor är särskilt stor.
Chocker och svarta svanar gör bilden mer komplex
Scenarios handlar alltså om att formulera möjliga och tänkbara framtider. Utöver dessa framtider som är möjliga att resonera sig fram till finns det ytterligare aspekter – till exempel svarta svanar eller chocker som påverkar händelseutvecklingen eller tillför helt nya perspektiv.
Begreppet svarta svan är definierat av Nicolas Taleb i boken med samma namn och syftar förenklat på en omvälvande händelse som 
förändrar förutsättningarna. Just exemplet med svarta svanar kommer från historien om att vetenskapen var övertygade om att svarta svanar inte fanns, fram tills dess en livs levande svart svan faktiskt stod framför dem.
Covid-19 har kallats en svart svan för retail, vilket är en sanning med motivation, även om jag själv varit slarvig med uttrycket i några sammanhang. Att det inte är en svart svan handlar om att forskare under lång tid varnat för en världsomfattande epidemi och att det inte är en fråga om huruvida det kommer att inträffa utan bara en fråga om när.
En chock kan påverka genom att accelerera eller bromsa händelseutvecklingen och på så sätt innebära en dramatisk förändring av händelseutvecklingen. På så sätt kan till exempel Amazons intåg förändra marginalerna för vissa branscher på ett sätt som redan på kort sikt påverkar överlevnadschanserna för vissa aktörer inom handeln.
Scenarios för 2021-2025 – ingångsvärden
I en tid där handeln varit i en snabb transformationsfas var vi redan vid ingången av året i ett läge där man kunde förvänta sig ett händelserikt 2020. Därefter har pandemin gjort att vissa trender accelererats, andra har avstannat och ytterligare andra har inneburit temporära förändringar i konsumtionen, både konsumtionen i stort och prioritering/intresse för olika kategorier.
Vilka påverkansfaktorer för 2021 och åren därefter kan man resonera kring för att bilda sig en uppfattning om de möjliga framtiderna?
- Den politiska utvecklingen och stabiliteten är en förutsättning för långsiktig stabilitet och förutsägbarhet. Nationella agendor eller personliga sådana hos nyckelpersoner som Trump, Putin och Erdoğan kan på sikt påverka utvecklingen även här i Sverige. Kinas agerande gentemot grannar – eller försök till uppköp av företag i Europa kan påverka synen på Kina som handelspartner eller produktionsland. Flera modeföretag har under pandemin också värderat möjligheten att förflytta produktion till länder i eller näraEuropa, både för att minska ledtiderna och för att ha en högre grad av säkerhet i logistiken.
- Den ekonomiska utvecklingen i Sverige, EU och världen i stort – i den globala världen är ekonomierna i mångt och mycket sammanvävda i och med den omfattande globala handeln.
- Smittspridningens utveckling framåt – kommer vi få en andra våg och hur kommer viruset påverka andra marknader? Under helgen kommer oroväckande nyheter från Norge med förnyad smittspridning. I USA har pandemin och den därpå följande nedstängningen lett till en både ekonomisk och politisk kris, som inte kommer avklinga förrän tidigast efter det amerikanska presidentvalet i ett land som är djupt polariserat inom flera grundläggande värderingsfrågor. Kommer ett vaccin med rimlig effekt kunna leda till massvaccination under 2021?
- Hållbarhetsfrågan har varit het under lång tid, även om diskussionen trängts undan av pandemin – och flera branscher såsom bilar och transporter är under stark transformation mot helt nya tekniker och framdrivningssystem. Vilket fokus får hållbarhetsfrågan framåt och hur kommer det påverka konsumenternas val?
- Ehandelns tillväxt under pandemin har accelererats. Kommer det komma en ny platå och hur kommer det faktum att en äldre grupp konsumenter har kommit in på den digitala handelsarenan, det vill säga antalet kunder som ehandlar har ökat. Hur kommer Amazon påverka hastigheten på digitaliseringen och vilka branscher kommer påverkas mest? Amazon är på sin hemmamarknad starten för köpresan genom att vara större än google på produktsök. Kommer det att bli fallet även i Sverige och isåfall under vilken tidshorisont?
- Digitaliseringen och hyresfrågan har under pandemin lett till en intensiv butiksnätsplanering för vissa kedjor, där man avvecklar trippel och dubbeletableringar och krymper på så sätt sina butiksnät. Kommer det leda till att vissa handelsplatser försvinner genom att de passerar den gräns då konsumenten inte längre ser en handelsplats som en destination? Kommer fastighetsägarna förmå att ställa om eller måste man sänka hyran – något som sannolikt kommer leda till en ny fastighetskris.
- Hur kommer bostadsmarknaden påverkas av ökad arbetslöshet och försämrad konjunktur? Hur påverkar det i sin tur hur vi ser på våra hem som identifikationsfaktor och investeringsobjekt?
- Hur kommer varumärkena värdera sina olika kanaler framgent? Kommer några vilja gå D2C eller vilja göra andra prioriteringar såsom till exempel Nike som både valt bort Amazon och sagt upp avtalet med många återförsäljare med argumentet att man bara avser placera sina produkter i en varumärkesbyggande miljö?
- Pandemin förändrade kundströmmarna och det som i februari var ett A-läge blev inte sällan ett C-läge en månad senare – och tvärtom. Handelsplatser där butikerna hade egen ingång och lokal handel på små orter gynnades. Begreppet local hero föddes och många konsumenter gynnade aktivt bostadsnära handel och restauranger på ett annat sätt än innan.
- Flera branscher än handeln har drabbats hårt på ett sätt som riskerar att påverka infrastrukturen i flera branscher under lång tid. Jag tänker på flyg-, turist- och hotellnäringar som påverkades dramatiskt och där man kan förvänta sig att det kommer ta lång tid att återkomma till ett läge så som det var innan pandemin – helt enkelt därför att företag i flera fall fått montera ner sina verksamheter.
Ovan är bara ett axplock av faktorer som kan användas som ingång för att börja med scenarioanalys. I varje enskilt fall måste man såklart göra en noggrann bedömning om vilka som är relevanta i sammanhanget.
Lycka till!
