Jag gillar att laga mat, helst på ett nördigt sätt och innehar självklart både sous vide och utrustning för molekylär matlagning. Jag blev extra glad när mina barn nyss gav mig en Sage Commercial The Smoking Gun Pro när jag fyllde femtio. Jag läser kokböcker som andra läser skönlitteratur och har nu under helgerna tittat på alla säsonger av Chefs Table på Netflix. Det är personliga porträtt av kockar av alla möjliga ursprung och discipliner, alla med en sak gemensamt – glödande passion för sitt yrke som för de flesta blivit ett kall. Det slog mig att man inom restaurangbranschen har en hel del av det retail saknar. Passion, nyfikenhet, och en obänderlig önskan att bli bättre än gårdagen, inte bara att överleva.
Det har länge pratats om upplevelsen i kundmötet. Ord som shoppertainment och upplevelsehandel har poppat upp och svalnat, men fortfarande brukar så gott som alla nystartade, likväl som befintliga, poängtera att det är just upplevelsen i kundmötet som är det viktiga. Samtidigt sker den så kallade “butiksdöden”, det vill säga att gamla, tråkiga och fula butiker som inte längre kan erbjuda vad kunderna vill ha går under och försvinner. Under en period trodde många att denna utveckling var en lagbunden process som handlade om handelns digitalisering, där den fysiska butiken nästan helt skulle ersättas av e-handel – något som inte sker eller kommer ske. Tvärtom ser vi att aktörer som börjat i den digitala världen öppnar butiker i snabb takt, eftersom de fysiska butikerna innebär en större upplevelsefaktor, ett varumärkesbyggande värde och en tiofaldigt högre konverteringsgrad än ehandeln. Det ena utesluter alltså inte det andra.
I detta förtätade förändringsskede vi nu är inne i, där regelboken om hur man uppnår kundtillfredsställelse skrivs om, går de som inte kan leverera värde under, snabbare än vad de annars skulle gjort. Det gäller både klassiska kedjor som Thernlunds, som gjorde en “Top Toy”, när de maxade likviditeten under julhandeln och passade sedan på att begära sig själva i konkurs, liksom digitala aktörer som Cykelkraft som får slut på riskkapital och finansiering av leverantörerna och slår i bergväggen på vägen ner.
Hur man skapar en upplevelse är inte raketforskning. Jag har tidigare skrivit om Kano-modellen och idén om att fokusera på vad Amazon inte kan göra. Enligt den forskning som Kano gjorde redan på 80-talet handlade kundtillfredsställelse till stor del om ett överraskningsmoment – att man fick något som man inte förväntat sig skapade en “wow-faktor”.
Fantasilösheten inom retail är ändå kompakt. När MQ nyligen meddelade att de brandade om sig som Marqet och försökte få det att framstå som en ny position, så levererade de också enligt en checklista på saker man “ska ha med” om man har läst alla nyhetsbrev och bloggar de senaste året – second hand-samarbete med Myrorna, lite sköna frilansare, ytor för samarbete med externa varumärken, co-workingytor och därmed en position för “dagens flexibla arbetsliv”. Eftersom alla har med dessa parametrar blir det ändå inte särskiljande – och kopplat till de stora investeringar det kräver att byta skyltar och investera i ny inredning för alla butiker tror jag inte att det kommer lyckas. MQ är tyvärr en retail zombie.
Detta händer samtidigt som andra inom retail blomstrar som aldrig förr, genom sin förmåga att leverera värde. Det gäller inte bara de som har snygga butiker – hatten av för Dollarstore, Biltema och Rusta som etablerar som aldrig förr, med koncept som kanske inte klarar en skönhetstävling men som vunnit kundernas hjärtan på andra sätt – genom förmågan att få kunderna att känna sig smarta och att de kan göra fynd. Men även serviceintensiva koncept får hög ranking hos kunderna – Kjell & Co är ett exempel där den personliga servicen är i centrum samtidigt som man lyckats skapa en kultur där alla som jobbar i företaget är stolta ambassadörer och brinner för kundlöftet. Även inom andra företag med starka kulturer som Stadium, finns det en stolthet för det företag man jobbar på som i många fall syns i personalens bemötande. Att se kunden, att försöka hjälpa till att skapa det som kunden hade önskat men inte visste själv. Det som jag brukar benämna handelsmannaskap.
När hade du den känslan när du gick ut från en butik senast.
Där är detaljhandelns problem i ett nötskal.
Butiksdöden där den finns är ett symptom på själva problemet – att kundnyttan lämnat skeppet.
