Nyårsspaning inför 2026 10. Vem vinner och vem försvinner 2026-2030

Under flera år rusade ehandeln med dubbelsiffriga tal och även den övriga detaljhandel har njutit av många goda år  – mellan åren 2000-2024 så ökade den svenska detaljhandeln med hela 138%, drivet av en stark utveckling av konsumenternas köpkraft.

Goda förutsättningar fred och avspänning efter Berlinmurens fall och Sovjetunionens kollaps, lade också grunden för ökad globalisering – men också digitaliseringen som i sig som skapade ökad effektivitet i hela samhället. Med den nya världsordningen som vi nu är på väg in i så befinner vi oss i en mer turbulent period, där geopolitisk risk påverkar både tillväxten i ekonomin generellt, risk för ökade kostnader med inte minst de psykologiska faktorerna som styr huruvida konsumenterna ens vågar konsumera.

Därmed kan vi inte förvänta oss att tillväxten under de kommande åren kommer att kunna tas som självklar, även om vi har goda förutsättningar när vi står inför 2026, då det också är dags för en högkonjunktur efter ett antal tunga år för konsumenterna. I en sådan miljö kan man inte räkna med att växa med automatik, utan måste också inrikta sig mot att ta omsättning av andra. Är tillväxten lägre än kostnadsutvecklingen så handlar det dessutom om finansiell uthållighet, varumärkesstyrka och affärsmodellens motståndskraft.

Så frågan är vilka faktorer som är skillnaden som gör skillnaden när marknaden inte växer – vilka går ur lågkonjunkturen med en styrka för att kunna ta andelar och vara offensiva – och vilka är de som har störst risk? Vilka har strategisk uthållighet och kan dra nytta av situationen?

Strategisk uthållighet

I en marknad utan tillväxt gäller tre grundsatser om man vill ha vad man kan kalla strategisk uthållighet – den grundstyrka som krävs för att kunna gå på offensiven även om det blåser motvind.

1. Finansiell uthållighet är avgörande

Företag med stark kassa, låg skuldsättning och stabilt kassaflöde kan vänta ut svagare konkurrenter, fortsätta att investera att växa marknaden eller öka kundupplevelse och varumärkesbyggande och ta marknadsandelar utan att riskera egen överlevnad

Företag med svag balansräkning riskerar att tvingas sänka priser eller avveckla delar av verksamheten, även om affärsmodellen i sig är sund.

2. Varumärkesstyrka skyddar mot cyklisk risk

I låg- eller nolltillväxtmiljö kan starka varumärken kan upprätthålla prisnivåer och kundlojalitet, samtidigt som svaga varumärken blir snabbt utsatta när prispress.

Exempelvis Biltema och ICA har båda varumärken som tillåter prisaggressivitet, det ena eftersom det är ett lågprisföretag från start – det andra eftersom varumärkesstyrkan gör att man kan arbeta över hela spannet – från instegssortiment och aggressiva priskampanjer, men också med delikatessdiskar och det lilla extra till helgen.

3. Affärsmodellens motståndskraft avgör handlingsutrymme – nyckelbegreppet är cyklisk exponering

Ju högre cyklisk exponering, desto mer riskabelt är det att växa eller agera offensivt i tuffa tider.

Cyklisk exponering – ett tråkigt men viktigt begrepp

Cyklisk exponering beskriver hur känsligt ett företag är för konjunkturcykler – det vill säga  förändringar i hushållens köpkraft, räntor, arbetslöshet, framtidsförväntningar och allt annat som skapar ekonomin. Helt enkelt – hur exponerad är man mot risken i människors beteende när man måste/väljer att dra in på när man prioriterar sina pengar?

Ett företag med hög cyklisk exponering får ett kraftigt fall i efterfrågan i lågkonjunktur och därmed hög volatilitet i intäkter och kassaflöde och motsatt – ett företag med låg cyklisk exponering har stabil efterfrågan oavsett konjunktur och mer förutsägbara kassaflöden. Hög cyklisk risk förstärker dessutom all annan risk, eftersom ett tapp ger både volymfall, högre lager, prispress, fler kampanjer samtidigt som man i stor utsträckning har fasta kostnader. Det gör att intäkterna sjunker, kassaflödet försämras, marginalerna krymper, varumärket urholkas och resultatet faller snabbt – allt på samma gång.

Ur ett konsumentperspektiv är branscher med låg cyklisk exponering sådana varor och tjänster som man behöver löpande eller behöver ersätta snabbt, emedan de som har produkter som kan vänta därmed har en högre cyklisk exponering.

Samtidigt är inget svart eller vitt – inom hemelektronikområdet så kan man möjligen vänta med att installera sitt drömkök, men en tvättmaskin som går sönder behöver ersättas på några dagar. Samtidigt kan man generalisera och säga att ju högre priser, desto högre cyklisk risk och ju större varumärkesstyrka du har, desto lägre är den cykliska risken.

Så lågpris och starka varumärken har med andra ord förutsättningar att ta andelar under tider av oro och ekonomisk press – och samtidigt utgörs uthålligheten av ekonomisk fundamenta – pengar i kassan och ju snabbare du förmår att omsätta lagret.

Samtidigt så byggs det upp behov över tid. Efter pandemins sociala distansering så fanns det ett behov att uppdatera garderoben inför återgång till kontoren – och förr eller senare ska den där ryggsäcken som man köpte inför hemestern 2021 ersättas, men det tar tid.

Lägger man ihop det hela så kan man mycket generaliserat och utan försök till nyanser sammanfatta riskerna som är kopplade till cyklisk exponering enligt nedan:

Om den cykliska exponeringen är hög så har man olika förutsättningar att agera offensivt givet i perioder av låg eller negativ tillväxt givet att man är olika påverkad.

Har man hög cyklisk exponering bör man generellt fokusera på att säkra sin finansiering i första hand – det betyder normalt att man:

• Alltid bör prioritera kassaflöde före tillväxt
• Minimera lager – vilket är företagsekonomiskt rätt, men skapar andra risker givet den geopolitiska situationen där just-in-time också kan innebära not-in-time
• Undvika prisrace om möjligt
• Ha kort payback på investeringar

Det gör också att det är få som kan ha en offensiv strategi i tuffa tider.

Ju mer cyklisk din efterfrågan är, desto mer konservativ måste din finansiering och lagerstrategi vara. Eller omvänt endast företag med låg cyklisk exponering kan alltid (nästan) vara offensiva i en svag marknad. Om man ska ha råd att vara riktigt offensiv i en marknad som inte växer så måste fem förutsättningar som vara uppfyllda:

1. Stark nettokassa eller mycket låg skuldsättning
2. Stabilt kassaflöde även vid volympress
3. Varumärke som tillåter prisdisciplin
4. Skal- eller kostnadsfördelar konkurrenter saknar
5. Ledning/ägare med tålamod och helst utan exithorisont

Det betyder också att noterade eller riskkapitalägda företag kan ha ett tuffare läge, även om övriga förutsättningar är uppfyllda, givet att det faktum att man är  börsen innebär förväntningar om stabil tillväxt och uthållig resultatnivå. Många riskkaptialägda bolag märkte att kranarna drogs åt snabbt när räntehöjningarna slog igenom för några år sedan, vilket gjorde att hela affärsmodellen som ofta byggde på köpt tillväxt slogs i spillror.

De verkliga vinnarna agerar nu på marknadsmöjligheter för att ta pengar som finns i marknaden, men har huvudfokus på att förstärka varumärket medan andra urholkar sitt och använder tid som strategiskt vapen.

Men vilka är då både starka och uthålliga i läget nu?

Vilka är i position att ta andelar 2026-2030?

Om man summerar de senaste årens årsredovisningar, lägger till varumärkesstyrka och tar hänsyn till den cykliska risken som ofta är branschknuten, så framträder bilden av ett urstarkt toppskikt, med stora aktörer som kan fortsätta att ta andelar även om marknaden inte växer.

Finansiell uthållighet (kassa, balansräkning), varumärkesstyrka och kundlojalitet, affärsmodellens motståndskraft i en stagnationsmiljö ger en förmåga att överleva lång stagnation, ta marknadsandelar när andra försvagas och agera offensivt utan att förstöra lönsamhet

Det är samtliga välskötta företag med fungerande affärsmodeller, som visat sin styrka över tid, genom både pandemi och lågkonjunktur och kommit ut på andra sidan i bra position för att fortsätta ett maraton i tuff miljö.

Vilka bolag har hög risk 2026-2030?

Baserat på samma logik så kan man konstatera att tillväxtdrivna e-handlare utan nettokassa, pure-players inom mode med små skalfördelar och lagerintensiva bolag utan svaga varumärken, objektivt sett har en särställning när det gäller riskfaktorer. Och även om HUIs prognos inför 2026 anger att lågpris kommer växa med 4% eller mer och ehandeln med 5% så är den tillväxten inte demokratiskt fördelad. Det finns som tidigare sagt vinnare i motvind och förlorare i medvind.

Här finns några av riskföretagen.

Utmaningen för dessa företag, som kommer ur lågkonjunkturen med svaga kort på handen, är att tiden arbetar emot dem, Man har hamnat i ett läge där kassan styr strategin och marknadsföringen är ett sätt att styra likviditet istället för att driva affären. Även små fel riskerar också att få också stora konsekvenser.

NA-KD må ha genomgått en lyckad rekonstruktion men man är fortfarande i en starkt cyklisk bransch som domineras av globala jättar, där lagerrisk spelar stor roll och där lojaliteten är låg. Även i en ren ehandelskontext är det en position med hög sårbarhet.

Åhléns är ett specialfall som är exponerat mot nästan alla riskfaktorer samtidigt, vilket gör dem till ett särfall när det kommer till  utsatthet. Eftersom man både säljer mode, heminredning, skönhet – där allt utom skönhet tenderar att ha låg utveckling när konsumenterna prioriterar och hushållen blir försiktiga. Åhléns är inte lågpris, men inte heller premium och saknar en tydlig nisch, samtidigt som man inte kan driva volym som ett lågpriskoncept som Rusta och IKEA, eller vara lika aktuellt som H&M eller Zalando och inte heller så specialiserat som en specialist som Hemtex eller DTC-aktör. Man är därmed ett klassiskt exempel på ”stuck in the middle”.

Även om man har hög kännedom så är differentieringen låg, samtidigt som man har en svag emotionell koppling till varumärket. I kombination med en historiskt hög skuldsättning får man därför också ett begränsat utrymme för offensiva investeringar och trafikskapande aktiviteter utan att sänka kvaliteten på sortimentet – vilket gör attÅhléns har inte råd att vara offensiva.

Åhlens möjlighet att konkurrera med specialister som Lyko, Zalando och Nordic Nest på den digitala arenan är så gott som obefintlig vilket gör att Åhlens lär förbli förankrad i den fysiska världen, vilket just för dem innebär en ny sårbarhet. Den fasta kostnadsbasen med stora citylägen och hög personalintensitet i kombination att sortimentet innebär en komplex logistik, med många kategorier och säsonger – i kombination med hög cyklisk risk så skapar det en svår situation.

Åhléns problem är inte konjunkturen – utan att konjunkturen avslöjar en redan svag position, som identifierades av den förra ägaren och också med stor säkerhet var ett skäl att man valde att sälja bolaget.

Starka och svaga i lågprissektorn

Mycket tyder på att lågprissektorn kommer fortsätta att växa oavsett konjunktur – i vårt grannland Danmark är lågprissektorn den enda andel av handeln som påvisat uthållig tillväxt ända sedan finanskrisen för snart 20 år sedan.

Lågpris är det minst cykliska retailsegmentet. I en svag konjunktur sker ofta downtrading från premium/mellansegment när konsumenterna prioriterar sina utgifter – detta gör dem till en vinnare. Samtidigt har många svenska lågpriskoncept utvecklats från den klassiska “lågprisladan” där man befann sig på 90-talet till tydligt positionerade koncept där till exempel Rusta har tagit en position inom hem och hushåll och Jula har riktat sig mot DIY. Andra som Biltema, har utvecklat sig från smala nischföretag till destinationer med ett mycket brett sortiment till låga priser.

Konkurrensen mellan lågprisaktörerna har gjort att skillnaderna mellan de bra och de mindre lyckade aktörerna har ökat, de starkaste lågprisaktörerna vinner marknadsandelar samtidigt som de de svagare fastnar i prispress utan volymfördel. Några, som Normal och Rusta, har investerat tungt i tillväxt de senaste åren och är därför lite mer sårbara för bakslag än kollegorna.

Om man gör samma analys på lågprisföretagen som i de övriga fallen så kan man ana följande mönster:

I en marknad som inte växer kommer lågpris troligen att ta andelar av övriga och i inom denna lågpriskompott, kommer Biltema och Jula ha möjligheter att agera offensivt och ta andelar, Rusta och Normal kommer fortsätta att växa men behöver samtidigt bevaka sin position, samtidigt som ÖoB och Dollarstore riskerar att få problem eller att nuvarande problem förvärras.

Biltema

Biltema har en mycket stark kassa och har ett privat ägande som ger extrem långsiktighet. Man har med sina stora enheter skapat destinationer som också lett till en extrem kundlojalitet. Blir man utmanade så har man fortfarande möjlighet att sänka prisbilden.

Jula 

Jula är närmast Biltema i styrka, men med något snävare position – även här finns en privat ägare med långsiktighet. De mindre enheterna ger möjlighet för fler butiker än Biltema samtidigt som man också är duktig på egna varumärken som ger god kontroll på marginalutvecklingen. Jula har växt sig starka inom DIY/hem/fritid och har en position med värde för pengarna istället för bara lågt pris.

Rusta

Rusta har en stark inköpsorganisation och har som varumärke vuxit sig stark inom hushåll, hygien och säsongsprzdukter som ger anledning till återkommande besök, samtidigt som det dränerar dagligvaruhandeln på viktiga marginalprodukter. Man har hög kännedom och välutvecklad logistik – MEN företagets börsnotering gör också att bolaget inte har samma långsiktighet i sin utveckling. Man är också därför med kampanjberoende har har inte samma tydliga position som Biltema och Jula. Rusta har en stabil position men kommer att behöva bevaka sina marginaler under kommande år.

Normal

Normal är tillväxtdrivet men strukturellt mer sårbart än det ofta uppfattas. Normal har på ett sätt revolutionerat lågprismarknaden genom att istället för bigbox i externlägen fokusera på mindre etableringar i högtrafiklägen i köpcentrum och på gågator, just i en tid där många ytor stod tomma efter butiksdöd och pandemi. Det har öppnat upp för att lågpris också når nya och yngre konsumenter även i den fysiska världen. Sortimentet kännetecknas av tydligt fokus mot skönhetskategorin med hög impulsfaktor. Strukturen gör att snittkvittot är lägre samtidigt som det kräver en snabb omsättning på sortimentet som är mer trendkänsligt än andra lågprisaktörers. Sammantaget har Normal tagit en tydlig position men kräver en fortsatt hög trafik de flesta kollegor i lågprissektorn.

Dollarstore

Dollarstore är volymdrivet men varumärkesmässigt tunt och liknar den första generationen lågprisaktörerna i “lågprislade”-fasen. Man har en enkel modell mycket låg prisprofil – som samtidigt ger låg lojalitet och är enkel att kopiera. Setupen fungerar bra så länge volymen växer men det blir svårt att utan utveckling behålla marginalen i en mogen marknad utan tillväxt.

ÖoB

ÖoB är en av de svagaste aktörerna på dagens svenska lågprismarknad, trots att man var en av de ursprungliga aktörerna på 90-talet. Det tog lång tid innan ÖoB hittade ett spår när de svenska mobiliseringsförråden sålts ut och ersattes av schampo och papptallrikar. Utmaningen ligger i svag differentiering med en otydlig koppling till vilka kategorier som erbjudandet egentligen bygger på. Detta leder också till en lägre lojalitet som gör att marginalerna riskeras att erodera om man inte investerar i konceptet. Den nya ägaren Europris har en grannlaga uppgift att renovera ÖoB för att komma i en tydlig position och dra nytta av lågprissegmentets tillväxt.

I lågpris vinner inte den som är billigast – utan den som kan vara billigast längst.

Ehandlare – både vinnare och med utmanande positioner

Ehandeln spås en lysande framtid under 2026 – efter en lång uppförsbacke när riskkapitalet blev mer restriktivt och fokuserade på lönsamhet istället för tillväxt som värderingsparameter. De globala jätteplattformarna Temu, Shein och Amazon har alla goda förutsättningar att växa givet sin starka kapitalbas. I fallet med de kinesiska aktörerna så finns en förväntan på ett ökat regulatorisk tryck i både EU och USA för att minska importen, både för att skydda intern ehandel men också skydda konsumenten, bland annat ur perspektivet att produkter funnits innehålla giftiga ämnen.

Amazon är uträknad av många som ser att lanseringen i Sverige inte blivit som förväntad men det verkar trots det att man valt att fokusera på ett antal kategorier där man dyker upp som ett allt mer naturligt alternativ – detta kommer en separat spaning i Tidningen Market avhandla, om ett par veckor.

Bland de internationella aktörerna har också Zalando en särställning som kommer avhandlas tillsammans med Amazon – och har fått en position för produktsök inom mode.

Bland de svenska aktörer som har förutsättningar att gå på offensiven finns Apotea som ju brukar rankas som Sverige mest populära ehandlare. Man har styrkan att ha en låg cyklisk exponering, stark kundlojalitet och möjlighet att skala inom Norden vilket kan uppväga låga marginaler i segmentet.

Även Lyko har goda förutsättningar för att kunna agera offensivt tack vare sitt starka varumärke och omninärvaro.

NetOnNets kostnadseffektivitet och tydliga koncept gör positionen stabil inom en bransch med mycket låga marginaler. Man kan fortsätta att optimera konceptet och etablera när tillfälle uppstår till låg risk.

Boozt har också etablerat sig som ett varumärke med en egen dragningskraft på nordisk/europeisk basis. Etablerade varumärken och stor skala gör att de har möjlighet att ta andelar men delar samtidigt risken med övriga modekanaler med att efterfrågan är starkt cyklisk.

I mellansegmentet finns välkända ehandlare med en slags mellanmjölk och i de flesta fall delar utmaningen i att ha växt starkt under en period med god efterfrågan, men saknar samtidigt global skala, är tämligen nischade och lider av cyklisk risk.

Dessa aktörer saknar global skala och därmed inköpsstyrkan för att kunna jobba upp marginalerna. Flera av dem har utvecklat egna varumärken men det skapar i nästa steg andra utmaningar med kapitalbindning och kostnader för sortimentsutveckling och marknadsföring, liksom riskerar att irritera övriga leverantörer.

För dessa uppstår risk om marknad växer långsammare än kostnadsbasen, samtidigt som varumärkesstyrkan är medel/svag och därmed kräver större marknadsföringsinsatser, särskilt om man behöver konkurrera med större aktörer i ett läge där den cykliska exponering gör marknaden trög. Det gör att dessa aktörer trots sin positioner i ehandelssegmentet, inte kommer kunna vara lika offensiva som de mer resursstarka jättarna.

Att bygga affärer är ett maraton – inte en sprint

I en marknad som inte växer vinner de starkaste inte de snabbaste. De företag som har stark kassa, låg cyklisk exponering och prissättningsmakt kan agera offensivt och ta marknadsandelar. De som saknar detta måste fokusera på överlevnad, omställning eller konsolidering och det gäller oavsett om man är e-handlare eller lågprisaktör. Marknaden belönar strategiskt tålamod, selektiv aggressivitet och effektiv kostnadshantering – och straffar de som försöker växa utan resurser.

Det gör också att det inte finns någon skyddad verkstad i något segment, utan att även i delar som förutspås växa, så finns det de som inte är positionerade för att följa med på den resan.

Under åren som kommer kommer vi få se de som njuter frukterna av sina förberedelser och goda finanser, de som tar chansen och går emot strömmen – som Lager 157 gjorde med sin expansion under pandemin, men också de som går under trots att de befinner sig just där tillväxten sker.

En sak är säker – handeln kommer fortsätta utvecklas och de kommande åren kommer bli extra spännande att vara med på resan.

Hope is not a strategy, luck is not a factor och resultat är alltid rättvisa.