Sporthandeln har på samma sätt som resten av detaljhandeln förändrats kraftigt de senaste decennierna – inte minst som en följd av digitaliseringen som möjliggjort nischkoncept och att varumärkena själva säljer direkt till konsumenterna. Sporthandeln är också påverkad av flera av de drivkrafter som nu gör att det sker omvälvande förändringar inom modesegmentet. Mycket tyder på att förändringstakten kommer öka kommande år.
En fantastisk marknad i både en stark hälsotrend och ökad modegrad som ökat frekvensen i köpen har lett till att sportbranschen har haft riktigt bra årtionden bakom sig. Men som så ofta sker, har de ursprungliga aktörerna fått se sina positioner förflyttas och åtminstone ett par av aktörerna har en mycket osäker framtid framför sig.
På 90-talet var Interport och Team Sportia, vid sidan av regionala kedjekonstellationer det som utgjorde ryggraden i sportfackhandeln, en marknad som Stadium ritade om och samtidigt lanserade begreppet sportmode med en hög andel ytterplagg och andra “vanliga kläder”. Under ett antal år byggde man också sina kedjevarumärken så starka så att man också kunde byta ut en hög andel av leverantörernas varumärken mot EMV. Branschen fortsatte att utvecklas med fler specialistkoncept, då flera av de traditionella kedjorna valde att gå starkare mot konfektion framför “hårdvaror” och här var digitaliseringen en möjliggörare. Konsekvensen av satsningen på mode och konfektion har också blivit att engagerade utövare inte kan tillfredsställa sina behov av nyheter och spetsprodukter hos kedjorna, förutom i ett antal specifika kategorier såsom running och training.
XXLs intåg och expansion innebar både ett nytt butiksformat och ett där outdoor och just hårdvarorna, kom i förgrunden, vilket tillsammans med ehandelstillväxten ökade konkurrensen och framförallt marginalpressen på branschen. Spetsiga nischspelare som Naturkompaniet, Outdoorexperten och Outnorth utmanar med antingen premiumexpertis eller pris och utbud, samtidigt som modesegmentet såsom H&M utmanar med egna trainingkollektioner. Stadium agerade tidigt och proaktivt och etablerade sönder marknaden med sitt Stadium Outlet-koncept och kunde på så sätt vara med att fortsätta att sätta agendan på marknaden, till skillnad från Intersport och Team Sportia som blivit allt mer marginaliserade.
Idag råder hyperkonkurrens där egentligen ingen mår bra. Branschen har nått de magiska 15% i e-handelsandel då HUI i sina studier konstaterat att utslagningen börjar ta fart. Under de senaste åren har Team Sportia nästan utraderats som kedja, Intersport dras med stora förluster och XXL har trots, eller snarare just på grund av, sin massiva priskommunikation inte lyckats etablera sig som ett omtyckt varumärke utan är endast förknippat med lågt pris. Strax innan jul försattes också Cykelkraft i konkurs, ytterligare ett tecken på den tuffa konkurrensen i branschen.
Efter en varm vinter med obefintlig marknad för den alpina produkter – en kategori som tynger lagret hela året och dessutom slår mot leverantörsledet som får svårt att återkomma nästa år – gör inte situationen lättare.
Som om detta inte vore nog så har de starka leverantörsvarumärkena redan uppfattat situationen och tänker själva hur man bäst manövrerar i det nya landskapet. Nike har redan beslutat sig för att sluta sälja via Amazon och aktörer som inte erbjuder en varumärkesbyggande miljö. Man väljer alltså kvalitet framför kvantitet – en verklig kritisk vägdelare i sammanhanget. Det betyder att ett flertal av de aktörer som antingen har butiker som inte lever upp till kravet på grundläggande basnivå och aktörer som bara fokuserar på pris, kommer antingen bli av med möjligheten att sälja Nikes produkter eller åtminstone blir av med rätten att sälja nyheter, de hetaste produkterna – vilket därmed hotar modepositionen som de traditionella aktörerna valt.
Så hur kommer marknaden att utveckla sig de kommande åren – jag hänvisar till min tidigare artikel om hur jag brukar bedöma kedjornas förutsättningar och vågar mig på några spaningar:
- Intersport ägs av Adelis Equity och har haft en tuff resa i sin omställning från handlardrivna butiker till centralstyrda. Varumärkets tänkbarhet och förstahandsval har varit på ett sluttande plan och mellan 2013 och slutet på förra året har den andel av konsumenter mellan 15-39 år som har Intersport som förstahandsval minskat från 19% till 9% – en halvering. Ingen kan må bra av det och det finns heller inga tecken på att utvecklingen skulle gå åt ett annat håll. Ledningens uttalanden om nya butikskoncept och nyöppning i centrala Stockholm (på ett läge där de två senaste aktörerna gått i konkurs) injagar heller inte någon som helst trygghet. Intersport är ett stort frågetecken som dessutom riskerar att bli av med nyheter när varumärkena ser över sina kanalstrategier.
- Team Sportia är inte längre en kedjebildning att ta hänsyn till utan ett kollektiv av handlare, där några är bra och andra mindre framgångsrika. Vad gäller förstahandsval i samma målgrupp som ovan så har man minskat från 8% till 2% – som parentes kan nämnas att JC var på 1% i samband med konkursen. Kedjan har helt enkelt upphört att ha förutsättningar att vara en rikstäckande kedja. Jag tror att denna vinter suger musten ur ytterligare ett antal butiker och att den finska ägaren under kommande treårsperiod tröttnar på att driva kedjan vidare.
- XXL har både vinstvarnat och varit i pressen i ledarskapsfrågor under året. Man har gjort en imponerande resa utifrån sina etableringar och därmed också stärkts som varumärke utifrån att man med sina etableringar och massiva kommunikation orkat investera sig till en position som prisledande. För det är det och brett utbud som varumärket förknippas med. Leverantörerna har till stor del finansierat det hela genom smått drakoniska betalningsvillkor på 120 dagar och har under resans gång varit mer inriktad på att inte missa tåget än något annat. När branschen nu kommit i en ny utvecklingsfas så ser fler leverantörer på XXL som ett rent outletkoncept och jag tror att strategin som Nike valt med att utesluta aktörer som inte erbjuder en varumärkesbyggande miljö kommer att följas av fler. Det kommer drabba XXL negativt, samtidigt som de stora lokalerna är i stort folktomma under fem av veckans sju dagar. Kedjan lider också av att ligga på börsen med den kortsiktighet det medför. Jag tror att vi kommer få se rationaliseringar och stängningar av varuhus när leverantörerna inte längre vill finansiera modellen.
- Stadium är det privatägda alternativet och har, för att möta XXL och i sin strävan att vara på topp vad gäller valbarhet – under flera år fokuserat på prisbudskap och etablerat hårt med Stadium Outlet. Under 2019 kunde man ana en omsvängning mot mer varumärkesbyggande kommunikation och bolaget har kontinuerligt investerat i sina butiker. Utifrån ägandeformen och den kultur med att vägra att förlora som alla som någon gång varit i kontakt med Stadium känner igen, tror jag att man kommer bli en av de kanaler som Nike och andra kommer prioritera i sin kanalstrategi framåt – vilket kommer förstärka kritiska faktorer som nyhetsvärde och att man har de produkter som även de mer kräsna konsumenterna efterfrågar.
- Sportamore – har byggt trafik men inte varumärke. Som en ren nätaktör har man köpt volymer men inte lyckats skapa vare sig relation eller skapa några avgörande avtryck. Det kommer inte sluta väl. Utköp och uppköp inom tre år.
