Vi är mitt inne i den digitala transformationen, som accelererats ytterligare av den pågående pandemin. Vissa har ifrågasatt den fysiska butikens framtid eller tänkt sig den enda rollen som ett showroom för ehandeln. Samtidigt finns det aktörer som etablerar som aldrig förr – rekordet i expansionplaner är väl JD.com som vill öppna fem miljoner franchisebutiker i Kina. Men även här i Sverige finns kedjor som fortsätter etableringen som om digitaliseringen aldrig hänt. Vad är det egentligen som skiljer vinnarna från förlorarna? Detta är den första artikeln i en serie på tretton som visar på tretton olika positioneringar inom retail som har framtiden för sig – både i den fysiska världen och på den digitala arenan.
Butiksdöden har gjort att många ifrågasatt framtiden för den fysiska butiken och under de senaste åren har antalet avvecklade butiker varit fler än öppningarna. De som avvecklar delar av sina butiksnät är främst de som etablerat på i stort sett alla tillgängliga lägen som skapats under den stora expansionsvågen – betänk att landets uthyrningsbara butiksyta i köpcentrum fördubblades mellan 2001-2014 samtidigt som folkmängden bara ökade med 10%. För 10 år sedan behövde man kanske 80-talet butiker för att kunna säga att man var rikstäckande, en siffra som idag halverats. Det finns helt enkelt inte fler riktigt bra köpcentrum som motiverar fler butiker för de många aktörer. Andra butiker som avvecklats – och det under lång tid – är småskaliga privatägda butiker med någon miljon i omsättning som inte kan sälja sina verksamheter, eller genomföra generationsskiften när ägaren är pensionsmässig. En tredje kategori är kedjor som har tråkiga, fula och ointressanta butiker som helt enkelt inte är tillräckligt bra, där darwinismen helt enkelt gjort dem irrelevanta.
Men samtidigt finns det riktigt duktiga och intressanta koncept som tilldrar sig konsumenternas intresse och återkommande besök – trots det gigantiska utbudet och låga priserna på nätet. Hur kommer det sig och vad är det som gör att de lyckas?
På resor till bland annat Hong Kong, Shanghai, New York, Los Angeles, London, Berlin, Milano, Tel Aviv och Köpenhamn har vi studerat och dokumenterat hundratals detaljhandelskoncept som inte utmanats av den digitala transformationen utan fortsatt att ticka på och fortsatt leverera värde i sina fysiska butiker. I ett försök att förklara vad de faktiskt gör skapade vi nedanstående modell med några värdepositioner som förefaller vara vaccinerade mot misslyckande och också förmår att konkurrera mot “the big four” – Amazon, Walmart, JD.com och Alibaba.
Vinnarna, undantaget lågprisaktörerna, väljer att konkurrera inom en eller flera av fyra arenor
- Kunskap – och olika sätt att kommunicera kompetens
- Paketering – det estetiska och/eller hur man presenterar sitt erbjudande
- Produktledarskap – där produkten är kung
- Värderingar – de som tar ställning i debatten, främst inom CSR-relaterade frågor
Lågpris ligger i mitten av modellen eftersom lågprisaktörerna generellt inte passar in inom någon av de fyra arenorna. De levererar helt enkelt värde för pengarna och det är gott nog, även om all lågpris inte är stöpta i samma form utan de tilltalar olika drivkrafter vilket jag beskrivit i en tidigare artikel.
Men låt oss dissekera de övriga tolv positionerna, en i taget – och i denna första artikel börjar vi i toppen med Gränsöverskridaren:
Gränsöverskridaren
Gränsöverskridaren bryter mot reglerna på ett medvetet sätt och skapar på detta sätt både värde och en spännande varupresentation – de ligger också i gränslandet mellan värderingar och paketering. De lånar kanske ett regelverk från en annan bransch och skapar därför en dynamik som blir intressant.
Position: Bryta mot regler /stjäla regelverket från en annan bransch och därmed skapa ett spännande och oväntat kundmöte, samtidigt som det är en snygg paketering och med ett hjärta i hållbarhet.
Exempel: Lush, Officine Universelle Buly Fondée à Paris En 1803
Lush är ett bra exempel på detta – de har “stulit” sin visuella kommunikation från en delikatessbutik och överfört det till skönhet och hudvård och presenterar sina produkter som färskvaror på ett sätt som både tilltalar ögat och miljön. I vissa butiker som benämns Lush Naked, är produkterna helt utan förpackningar för att signalera företagets ståndpunkt vad gäller miljö, vilket vid lanseringarna symboliseras av en personal som arbetar nakna – iklädda endast ett förkläde…det är ju upplagt för en snackis.
I Hong Kong besökte vi Officine Universelle Buly Fondée à Paris En 1803. Väl inne i butiken som liknade ett apotek någon gång under förra sekelskiftet där vi fick genomgång av hela idén bakom konceptet – vattenbaserade parfymer som till skillnad från olje- respektive alkoholbaserade blir en färskvara och samtidigt snällare mot huden. En mycket hög trovärdighet i kundmötet genom en kombination av naturliga ingredienser, kunskapsförmedling a la apotek och en interiör som bygger helheten.
Nästa artikel handlar om Curatorn – som trots ett begränsat utbud gör kunden säker på att han eller hon valt rätt.
