Skärmavbild 2019-10-12 kl. 10.28.37

Kommunicera varumärkeslöftet i butiken och gör skillnad

Denna vecka avslutade i moll för ytterligare ett par klassiska svenska kedjor – musikkedjan 4Sound och Twilfit, som lämnade in sin konkursansökan efter att banken valt att dra in krediterna, respektive ansökte om rekonstruktion. Modehandeln hackar i inledningen av hösten, trots ett efterlängtat väderomslag som brukar få fart på försäljningen och backade 2,9 % i september, samtidigt som skohandeln backade hela 6,9% enligt STIL-index. Det innebär att resten av hösten också kommer bli skakig, särskilt som betalning av kvartalshyrorna nu tär på likviditeten. Utan att recensera de två exemplen ovan så kan man konstatera att samtidigt som några hackar i utvecklingen så fortsätter andra att öka. HUI skrev för någon veckan sedan också upp tillväxtprognosen för året från 2,5 till 3%, så uppenbarligen konsumerar hushållen trots en lite skakig konjunktur just nu. 

En del i handelns utmaning ligger respektive varumärkes formkurva, men också en faktor som är gemensam för många av de aktörer som tappar, både här och utomlands just nu – vad som kallas för the collapse of the middle. Jag kommer gå på djupet omkring både dessa frågor på det seminarie vi anordnar den 14 november. Väldigt övergripande kan man beskriva det som att det stora mellanprissegment som handeln varit uppbyggt av utmanas både från premium och lågprissegmentet på samma gång – där man är dyr i jämförelse med lågpris och har inte tillräckligt mycket laddning i sitt varumärke för att försvara en premiumprissättning.

Det finns också en hel del goda exempel på koncept som faktiskt skapar särskillnad. Nedan har jag sammanfattat en hel del av de exempel jag använt mig av i tidigare artiklar. Att ha ett tydligt koncept behöver vare sig vara svårt eller dyrt:

Gör ett test. Gå in i vilket köpcentrum som helst, ställ dig i en av gångarna och försök tänka bort skyltarna ovanför butikerna. Om de inte fanns – skulle man veta vilken butik det var? I några fall skulle man troligen göra det eftersom några kedjor faktiskt satsat på att göra sina butiker till varumärkesbärare, men i de flesta fall är mitt stalltips att de flesta skulle missa åtminstone i 50% av fallen..

Den fysiska butiken är ett eftersatt kapitel i svensk detaljhandel och inredning, exponering och profilering når sällan upp till en bra miniminivå. Istället är de byggda efter en rationell köpprocess där kunden förväntas komma in med ett uttalat behov. Man förväntar sig med andra ord att konsumenten kommer dit för att företa inköp istället för att shoppa och att butikerna är distributionsplattformar snarare än varumärkesbärare. Men varför kan de inte vara både och? De behöver i vilket fall inte vara uttalat fula. En kedja kan lägga flera tiotals miljoner i att ropa in kunder till butikerna eller online, men väldigt lite på att skapa särskiljande inredning, ett enastående kundbemötande eller en bra känsla i magen. Det som göra att man vill komma tillbaka, bara för att se om det finns något nytt och spännande. Det betyder inte på något sätt att produkterna ska döljas men det är stor skillnad på inköp och shopping. Shoppability är ett betyg på hur väl vi lyckas skapa köpsug. Och hur mycket vi därmed förmår attrahera i kraft av vårt totala erbjudande.

Det finns flera skäl att ta varumärkesproblematiken på allvar. Inte bara på grund av att alltför få låtit sina varumärken förfalla och understimulerat kundmötet, men också på grund av att vi har skifte mellan gamla och nya generationer kedjor – där lönsamheten är pressad trots tillväxt i handeln generellt, låga räntor och oberoende om vi har hög eller lågkonjunktur.

Allt för många har fokuserat på befintliga kunder och att söka kortsiktiga stimulanser för att öka försäljningen under alltför lång tid – det betyder att de flesta verktygen redan är använda och om vi får en sättning i den globala konjunkturen gäller det att börja skruva om redan nu.

 

Extra viktigt att inse är att det faktiskt går att påverka sin egen situation genom att fatta rätt beslut och inte följa med strömmen – Grafen är från HBR och visar på utvecklingen under och efter bankkrisen. Den här gången ser verktygslådan annorlunda ut, men bara för att det är tufft för en bransch behöver det inte betyda att alla mår dåligt.

Men det kräver att man agerar i tid och inser om och när man sitter på ett sluttande plan – för då är det inte en fråga om OM utan NÄR.

Goda exempel på differentiering

 

 

Under våren har vi hittat många exempel på aktörer som lyckas sticka ut och förtjänar att nämnas som exempel för andra. Det behöver inte vara stora verksamheter, men där man ändå lyckas använda butikerna för att kommunicera sina värdering och sin unicitet på olika sätt. Vi har också träffat personal som jobbar i butikerna som är ett med varumärket, de är rakryggade och stolta för sin uppdragsgivare och det man representerar och berättar gärna om varumärkets historia på ett engagerat och kunnigt sätt, på ett sätt som inte händer i Sverige. Med några undantag kan man också konstatera att det inte behöver vara dyrt att vara tydlig – man behöver inte investera en förmögenhet på inredning eller ligga på 5th Avenue i New York. Men att vara otydlig är alltid dyrt!

Positionering handlar ju dessutom att göra allt utom att kopiera konkurrenterna Att positionera sig är att skapa största möjliga nytta gentemot kunden, på ett sätt som skiljer sig så tydligt som möjligt från just konkurrenterna.

Att försöka beskriva alla sätt att positionera sig och bygga nytta i kundmötet är så gott som omöjligt. Det finns emellertid ett antal goda exempel som skapar några huvudfåror vars potential inte utnyttjats av handelns aktörer, vare sig i den fysiska kanalen eller i onlinekanalen – som nu hos de mest aktiva aktörerna dessutom smälter samman i sömlöshet där man agerar i båda delarna parallellt och inte längre gör skillnad på hur mycket av omsättningen som sker i respektive kanal. Man kan också konstatera att kanalerna understödjer varandra på ett sätt som gör det svårt att säga i vilken kanal kunden de facto tog köpbeslutet – flera kedjor som stängt butiker och hoppats att kunderna skulle kunna flyttas till de på aktuella orterna välfungerande onlinekanalen, har bittert fått erfara att försäljningen helt försvunnit till konkurrenterna.

Nedan följer ett antal metoder och byggklossar för att bygga varumärke i butik och tillföra värde till kundmötet, som vi snappat upp både här hemma och på våra resor runt om bland världens retailmetropoler.

Skapa spännande branschblandningar

 

 

I London hittade vi Maison Assouline som är en bokhandel som ägs av ett familjeägt förlag som främst fokuserat på Coffee Table böcker. I en crossover mellan bibliotek och vardagsrum, säljer familjen också delar av sin samling av konst och antikviteter. I ena änden finns också väskor man gjort i ett designsamarbete med Gucci och dessutom utgörs en tredjedel av lokalen Swans Bar, en bar och restaurang med en noga komponerad meny. Som jag nämnde ovan, berättade personalen mer än gärna om varumärket – som har ambitionen att vara ett livsstilsvarumärke, något som inte hör till vanligheterna inom förlagsvärlden.

Berätta om skäl och själ!

 

I Los Angeles kunde vi konstatera att det mer eller mindre var standard att kommunicera varumärkets värderingar och vad man faktiskt står för. Klokt, eftersom man även med god vilja inte hinner prata med alla besökare. Att ropa in kunder utan att berätta om varumärkets själ och ge ett skäl att shoppa något, känns inte optimalt i ett läge där kvalitativ kommunikation är dyrt.

 

På Athleta, som säljer träningskläder, badkläder och leisureware för kvinnor, visade man både sina värderingar och sina mål för att minska miljöpåverkan. Athleta arbetar också för att engagera sina kunder i olika event såsom produktvisningar eller träningspass på stranden.

 

Man presenterar också sina varumärkesambassadörer och influencers som får presentera sina råd till sitt yngre jag. Athleta är också en mycket bra exempel på produktnära kommunikation, det vill säga de små budskapen som utan kontakt med personalen låter kunden förstå produktfeatures såsom yogakläder med inbyggd bh, eller att deras citypants är skrynkelfria, kommunikation som både bygger varumärke och underlättar i köpprocessen.

Skala av och dekonstruera det andra gör komplicerat

 

 

I London, vid Covent Garden, gick vi förbi en liten butik som var proppfull med människor. Inredningen var avskalad, industriell – betonggolv, tegel och vita kakelväggar. Vi hade kommit till Deciem, the Abnormal Beauty Company. Med en snabb titt på sortimentet kunde vi konstatera att de sålde de aktiva ingredienserna i många skönhetsprodukter, under det egna varumärket The Ordinary, förpackade en och en och till en bråkdel av vad skönhetsprodukter brukar kosta.

 

Vi fick en pratstund med företagets Director of Retail Design, Jason och Chief of Operations, Shamin, som berättade att de inte alls var billiga, utan att skönhetsbranschen är överprissatt. Butikerna är avskalade och med industriell känsla i inredningen – egentligen ett sätt att hålla nere investeringsbehovet och spara på miljön, det tillför samtidigt en modern och avskalad ”no-bullshit”- känsla som varumärket också står för. Marknadsföring sker endast i sociala kanalerna och genom butikernas placering. Ett bra exempel på att utnyttja en lucka i marknaden och ställa sig på konsumentens sida. Man har så sent som i veckan också öppnat den första butiken för att sälja det egna premiumvarumärket NIOD, som har samma avskalade och industriella känsla som grundkonceptet (bilden ovan till höger).

Do Good – Be Good

 

 

I Venice, L.A, kunde vi inte låta bli att gå in i Toms, som på tal om spännande branschblandningar lovade skor, kaffe och prylar – kanske inte den mest förväntade kombinationen. Väl inne befann vi oss i ett ganska ordinärt café där människor satt och jobbade på samma sätt som man ser på många andra caféer. Men ju längre in man kom, desto mer framgick det att det inte var någon ordinär butik vi hamnat i. Via en liten korridor med solglasögon längs ena sidan och ett stort anslag där man bland annat annonserade ut hundar för adoption kom man ut till en liten innergård, där det återigen satt människor och fikade, surfade och samtalade. Längs väggarna fanns skor, meter efter meter och vi började titta på kommunikationen som fanns genomgående i hela butiken.

 

För varje par skor man köpte så gav Toms ett par till ett barn i tredje världen, för varje par solglasögon genomförde man en synkorrigering och för varje kaffekopp ordnade man rent vatten i byar i Afrika. Ju mer man handlade, desto mer bidrog man med för en god sak. Och man kunde heller inte missa Toms reason for beeing – “We´re in business to help improve lives”. Om man nu har ett existensberättigande som varumärke, varför i hela friden inte berätta det?! Varför finns våra svenska kedjor – vad är deras mission in life?

Det spelade ingen roll att man inte visste om man befann sig i ett café som sålde skor, eller en skoaffär som hade ett café – man hade lyckats skapa ett beeingplace – en plats där människor helt enkelt ville hänga, oavsett om de skulle köpa skor idag eller inte. Imponerande tydlighet utan att ha investerat särskilt mycket i butiksinredning.

Var instagrammable

 

Om man nu kan göra snygga butiker med liten investering, vilket många av butikerna bland dessa exempel också visar, varför i hela friden ska man då göra dem fula och intetsägande, som man så ofta ser exempel på? När fick du en wow-känsla i ett köpcentrum senast? Inom restaurangbranschen är termen instagrammable design en term för att beskriva att man har som mål att skapa en så snygg atmosfär att människor vill skapa socialt innehåll, med eller utan selfie och berätta för alla sina vänner att de varit där. När människor börjar ta upp mobilerna och ta selfies i butiken, då vet man att man är på rätt väg.

Gör det lätt att förstå skillnaden på produkterna

 

PINK i London kan mycket väl vara bäst i världen på att beskriva skillnaden mellan produkterna i sitt breda sortiment av skjortor – passformer, kragar och features för business, leasure och allt däremellan. Både längs hyllorna och i PINKs White Shirt Bar, trängs information som underlättar valet även om man för stunden inte har möjlighet att få hjälp av den uppmärksamma personalen. Här är produkten i centrum hela tiden på ett sätt som gör att man förstår hur mycket som egentligen finns att veta för att hitta den perfekta skjortan, men på ett sätt som gör det möjligt att faktiskt göra det.

Skapa något unikt

 

 

Bara ett stenkast från TOMS som beskrevs ovan, ligger Le Labo, ett parfymeri lite utöver det vanliga. När man kommer in i butiken möts man av en doftbar, där olika doftämnen trängs på hyllorna och strax därefter går man förbi vad som ser ut som ett utsnitt av en kemisal från skolan, innan man kommer in till en yta med några få utvalda produktserier på väggarna.

 

 

Men självklart är det också så att man inte spiller många sekunder innan man berättat för besökaren vad man står för och vad man kan förvänta sig av butiken och varumärket.

 

Vad som gör konceptet unikt är att man tillreder parfymerna på beställning, vilket såklart både möjliggör minskade kostnader för lager men också en dialog med kunden om de ingående ingredienserna och en möjlighet att skapa en relation under samtalets gång. Även om de färdiga produkterna från andra produktserier bär omsättningen är det den egna produktionen som signalerar kompetens och en känsla av verkligt personligt bemötande, där kunden också vet lite mer om dofter efter varje besök.

Var personliga

 

No alt text provided for this image

 

Renstiernas gata ligger en bra bit från de naturliga shoppingstråken – men här finns en destination med ett premiumerbjudande och enastående kundbemötande – Hultins Optik.

No alt text provided for this image

 

Miljön andas premium och butiken har en sober inredning med en loungedel där kunder som väntar serveras kaffe och något litet till på speciella små brickor.

Varumärkena är noga utvalda och en synundersökning tar ungefär en timme för att kunna ge råd på ett bra sätt till kunderna – betydligt längre än hos de stora kedjorna som har ett annat volymtänk men också behöver använda kampanjpriser för att få avslut.

No alt text provided for this image

 

När butiken i somras firade 80-år dukade man upp till fest med liveband och catering på innergården.

Personalen hade svidat om till tidstypiska kläder vilket såklart gjorde sitt till stämningen och det serverades middag till långt över hundra kunder som mött upp för att fira den pigga 80-åringen.

Hultins Optik visar på förmågan att både bjuda på tradition och en modern, personlig shoppingupplevelse utan att det blir krystat någonstans. Ägarduon Åsa och Elsi har nyss förvärvat ännu en butik på Östermalm som under vintern kommer byta skepnad för att kvala in på samma höga nivå som ägarna definierat för sin befintliga butik.

No alt text provided for this image

 

Kunderna bjöds såklart in och uppslutningen visade att man hade en både lojal och personlig relation med en strid ström av besökare – att jämföra med den automatiserade relationsmarknadsföringen som andra företag ägnar sig åt. Varumärkesbyggnad och relationsskapare på riktigt och butiken bygger på en kombination av noga utvalt sortiment kombinerat med Lifestyle och Esthetics från modellen ovan. Väl värt ett besök!

Utbilda kunderna

 

 

En annan aktör som står för kunskapsförmedling är Sephora i Beverly Hills. Här har man installerat en station i butiken som också via kunskapsförmedling, om än på en betydligt grundare nivå än Le Labo, möjliggör för kunden att skaffa sig en grundläggande förståelse för olika dofter och sammansättningar. I anslutning till stationen finns också exempel på olika parfymer ur olika doftfamiljer vilket både vägleder och säljstyr. Sephora är duktiga på att vägleda och säljstyra även i resten av butiken –

 

varje gavel visar storsäljarna inom de olika produktgrupperna. Intressant är också det stora fokuset på enklare tjänster och makeovers, vilket inleder butiken. Tjänster är en självklart marginalförstärkare i en tid då kategorin utmanas av onlineaktörer.

Låt nördarna få sitt lystmäte

Den gamla fackhandeln stod för kunskap och service. Det gäller fortfarande men ställer andra krav på genomförandet. Konsumenternas intresse varierar beroende på kategori men vissa koncept förmår att väcka lusten att veta mer och att få besökaren att “nörda ner sig” i sortimentet och gör det till en del av upplevelsen.

No alt text provided for this image

 

I Shanghai finns en av Starbucks flaggskeppsetableringar som går under namnet Starbucks Reserve Roastery och är allt annat är fast food och söta kaffeblandningar. Här har man byggt upp ett småskaligt kafferosteri mitt i caféet och besökaren kan följa bönans väg från rostning till förpackning i andra änden av produktionslinan. Samtidigt fokuserar man i upplevelsen på mer sofistikerade produkter som cold brew och beskriver på olika sätt beredningsprocessen på djupet. Givetvis säljs ett stort utbud av produkter vid sidan av själva serveringsdelen i caféet. Roasterykonceptet är ett gott exempel på hur ett varumärke kan återupptäcka sig själv på marknader där konceptet långsamt degenererat över decennier genom att nya koncept dragit uppmärksamheten till sig.

Berätta en historia som berör

 

 

På Mitchell Gold + Bob Williams Home Furnishings möter vi företaget som tar socialt ansvar och har dagisverksamhet i sina fabriker. Det hade kunnat vara som nästan vilken inredningsbutik som helst om det inte vore för grundarnas sociala ansvar och arbete mot orättvisor. Deras egen uppväxt med homofobi har präglat dem och fått dem att skapa ett företag med tydliga och inkluderande värderingar. Sin bakgrund och engagerande resa fram till idag har grundarna med samma namn som butiken beskrivit i en bok som också säljs i butiken.

 

Återigen hittar vi ett företag som är duktiga på att kommunicera omkring sortimentet och hittat yteffektiva sätt att kommunicera möjligheterna i en tid då butiksytan blir allt dyrare. Vi älskar smart produktnära kommunikation!

Vinnarna skapar avslut

 

Det är stor skillnad på att handla och shoppa och de som förstått det fortsätter enträget att etablera och leverera resultat trots alla rykten om “butiksdöden”.

De är älskade och hatade – generalister som Rusta, Normal, Dollarstore och Systrarna Grene, som inte har ett fast sortiment eller går att sortera in i en specifik bransch. De jobbar inte heller med ett fast sortiment och har inget sortimentslöfte – däremot ett kundlöfte som stavas fynd och lågpris på en nivå som skapar nyfikenhet och väcker köplust. Eftersom man inte alltid kan veta vad man kan förvänta sig hitta innanför entrén arbetar man med en styrd layout för att tillse att man inte missar något sortimentsområde.

No alt text provided for this image

 

De har en sak gemensamt och det är den höga graden av vad jag kallar shoppability – där de använder mekanisk kommunikation och fyndkänsla för att skapa köplust. De gör det också enkelt att navigera och välja – handelsmannaskap på riktigt.

WACD versus TWA

 

Även om den fysiska butiken konkurrensutsätts av sin digitala motsvarighet kommer det finnas kvar fysiska enheter även efter det nu pågående skiftet, som ju är ett av flera och en naturlig del av en ständigt pågående utvecklingsprocess inom retail. Som jag har pratat om i andra sammanhang- tror jag att framtiden handlar om att bygga på shoppability, upplevelser (kopplade till varumärket) och situationsanpassning. Därför är det också kul att se att det börjar spira en experimentlusta i delar av svensk detaljhandel, till exempel Apotekets satsning på convenienceformat och Åhléns satsning på Outlet. Även andra aktörer gör spännande saker, så som Synsam förändrar sin affärslogik med ökat utbud av tjänster, till exempel abonnemang och Clas Ohlson som bygger allianser med otippade aktörer som MatHem. Alla dessa initiativ blir spännande att följa på lite längre sikt.

Mellan de återkommande skiftena som ritar om kartan inom retail kan man i princip styra företaget genom att titta ut genom backspegeln. Morgondagen är en fortsättning på igår. Men under ett skifte gäller det att titta framåt och bibehålla blicken långt fram för att kunna planera vägen dit.

Ett annat sätt att anta utmaningen är att utvärdera sin verksamhet utifrån en av styckesrubrikens förkortningar – WACD eller What Amazon Can´t Do. Lush är ett exempel på ett koncept som fortfarande växer i Storbritannien eftersom man gör allt vad Amazon inte kan göra. Man har ett eget unikt sortiment, man exponerar sina produkter som om de vore en delikatessbutik och man använder den viktigaste av alla sinnen för att bygga minnen – dofter. Inget av detta hittar man på Amazon. Ett alternativ som på många sätt framstår som attraktivt, snarare än att försöka dra trafik till sin egen sajt är det motsatta – TWA eller Team With Amazon och använda plattformarna för att bygga volymer och låta dem driva trafiken.

Up to basic

 

Den viktigaste just nu är att man som retailaktör för en stund kan se bort från den konstlade uppdelningen mellan online och offline. Kunden väljer ett varumärke som antingen finns online eller offline, eller i båda kanalerna – eller på en plattform. Utan denna insikt är varje spenderad krona i ett e-handelsprojekt eller ett konceptutvecklingsprojekt en högst tveksam investering. Frågor som jag skulle ställa mig som varumärkesägare inom retail idag är:

  1. Börja med frågan: Whats my reason for beeing? Varför finns just vi? Vilken skillnad gör vi i människors liv och vilka skulle sakna oss om vi försvann? Utan det är det snudd på omöjligt att bygga ett starkt varumärke.
  2. Hur känns det att vara en del av vår värld? På riktigt och utanför flosklerna i vår brand book – är det någon som blir berörd av oss överhuvudtaget eller är vi bara en del av den gråa massan?
  3. Vad är vår spelplan? Inom vilka segment, livsstilar, livssituationer eller köpsituationer är vårt varumärke relevant? Det är dimensionerande för både vårt sortiment och vår kanal/etableringsstrategi.
  4. Hur tar vi ut vårt varumärke i olika kanaler? Hur kan vi – även om vi inte har skylten uppe – vara säkra på att kunden uppfattar att det är vi – genom design, exponering och kundbemötande?
  5. Hur säkerställer vi att vi bibehåller vi en hög innovationstakt över tid, för att följa med och helst ligga före marknaden?
  6. Hur skapar vi beingplaces, miljöer där människor vill vara?
  7. Hur använder vi butikerna online och offline, i kombination med andra kanaler såsom popups och digitala plattformar, för att stödja kunden i köpprocessen och både utbilda och inspirera, men också hjälpa till att söka, hitta, välja och köpa?
  8. Hur berättar vi om vårt varumärke och erbjudande i olika kommunikationskanaler så att vi hamnar högt i kännedom hos vår tilltänkta målgrupp på ett sätt som gör vårt varumärke relevant över tid och löpande ropar in nya kunder i köpprocessen? Om vi bara ropar in befintliga kunder med taktiska erbjudanden så upphör vår relevans i samma sekund som vi slutar berätta för kunderna att vi just nu har lite lägre pris än alla andra på utvalda produkter (och att vi återkommer nästa vecka med ett liknande erbjudande om vi fortfarande inte håller budget).

När jag vet svaren på dessa frågor är jag på god väg att framtidssäkra min verksamhet. Och kom ihåg – att vara tydlig behöver inte vara dyrt eller kosta mycket i form av inredning. Men att vara otydlig är alltid dyrt!

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email