Skärmavbild 2020-03-08 kl. 15.22.39

Kriskundpsykologi och lärdomar från tidigare kriser

Ursprungligen skrevs den här artikeln under de första veckorna av pandemin, som inte, efter ett antal famlande månader ledde till en kris för handeln – vi lärde oss leva med viruset och från att ha gått in i pandemin under vad som var på väg att bli en lågkonjunktur, så gick vi ur pandemin i en högkonjunktur…och sedan kom kriget. Under hela civilisationen har ekonomin vuxit och krympt med cykliska intervaller. Bara under min egen livstid kan jag räkna upp en handfull allvarliga ekonomiska kriser – 70-talets oljekris, den svarta måndagen 1987 när Dow Jones föll 22,6% på en dag, 90-talets början och den tidens bostadsbubbla, dotcom-bubblan som exploderade runt millenieskiftet (När bubblan brast försvann ungefär 3/4 av börsens värde och det tog fram till den 23 April 2015 innan Nasdaq återhämtade sig till samma nivå som toppnoteringen under bubblan) och LehmanBrotherskraschen 2008 – som inte bara påverkade ekonomin och finansmarknaden, utan också har kommit att påverka marknadsföringen och skiftade fokus från effekt till effektivitet, något som de som hört mig prata de senaste åren är väl bekanta med.

Jag vet att många haft det tufft med säljes under mars. Vi kommer från en situation där man ända sedan LehmanBrotherskraschen den 15 september 2008 hanterat i stort sett alla svårigheter i ekonomin med nollränta och likviditetsinjektioner – som nådde sitt crescendo i USA under pandemin – som inneburit att 25% av alla US Dollar som nu finns, är skapade sedan pandemin började för ganska exakt två år sedan.

Som jag skrivit om i tidigare inlägg – så låg inflationen i korten redan innan kriget och det vi nu ser kan de facto leda till stagflation – som innebär både inflation och krympande ekonomi. För när Riksbanken väl väljer att höja räntan så kommer det inte påverka världsmarknadspriserna på mat och energi. Regeringen skruvar nu upp inflationsprognosen men killgissar att den faller tillbaka nästa år, något som inte är realistiskt med tanke på att livsmedelspriserna inte lär stabilisera sig förrän om två-tre år.

Men det finns en hel del man kan lära sig av tidigare kriser:

Krisens anatomi

Det första man måste konstatera att en kris har en början och ett slut. Tricket är att överleva däremellan. Tidigare kriser har visat att de företag som fortsätter att investera i marknadsföring också bibehåller en högre tillväxt än konkurrenterna efter krisens slut.

Under krisen har också de som under åren innan investerat i sina varumärken framför att bombardera kunderna med priserbjudanden en fördel. De har både starka varumärken och dessutom en möjlighet att börja använda prisvapnet vid behov.

Blir det riktigt tufft så går man över i en position där det gäller att spela svälta räv med konkurrenterna – ett slags last man standing – och satsa på att konkurrenterna får vika ner sig först. Jag brukar dra parallellen med de två männen som var ute och gick på savannen i Afrika, när de får se ett lejon en bit bort. Den ene av dem böjer sig ner och knyter skorna varpå den andre utbrister “Tror du att du kan springa ifrån ett lejon!!??” och får svaret “Nej, det behöver jag inte göra, det räcker med att springa ifrån dig”.

Kapa inte marknadsbudgeten!

Slutsatser från ett stort antal studer, briljant sammanfattade här i detta dokument från 2009, ger vid handen att det finns ett stort antal skäl att inte kapa marknadsinvesteringarna under en kris – och att detta inte är en besparing, utan gör det betydligt svårare att komma tillbaka. Även denna uppsats från samma tid ger intressanta insikter:

  • Att öka resultatet genom att “spara” på marknadsinvesteringarna ger en kortsiktig lättnad
  • Att inte fortsätta med att bygga varumärke under en ekonomisk nedgång gör varumärket mindre lönsamt efter krisen.
  • Det är mycket viktigt att behålla sin andel av Share of voice i branschen före under och efter kris. Eftersom medieinvesteringarna med stor sannorlikhet blir billigare per visning eftersom flera av konkurrenterna väljer att spara och marknadspriset faller finns det en möjlighet att öka share of voice med samma budget, något som också har visat sig positivt för resultatutvecklingen efter krisen.
  • Företag som fortsätter att annonsera får mer positiv utväxling genom att målgruppen utvärderar varumärket mer positivt och varumärket behåller också sin top of mind position.
  • Medieutrymme kommer bli billigare under en recession – vilket gör det möjligt att utveckla kommunikationen genom att också gå i andra kanaler.

Konsumentbeteende under en kris

Vi konsumenter har också ett antal återkommande beteenden under en lågkonjuktur:

1. Vi tenderar att skjuta på större inköp och/eller prioriterar mellan dem
2.Välja en billigare produkt (Trading down). De kommande åren lär bli lysande tider för de lågpriskoncept som redan rosar marknaden med starka siffror.
3. Göra mer research online inför större inköp – längre förköpsprocess. Här är det viktigt att säkerställa att det finns en tydlig koppling mellan den fysiska och digitala arenan. Kunden finns troligen på båda kanalerna och ibland samtidigt.
4. Över tid börjar vi ”Unna oss” saker vi annars inte skulle gjort – större eller mindre belöningar måste komma till för att bryta av tristessen.
5. Ovan skrev jag om svälta räv. I denna taktik gäller det att förmå kunden att tidigarelägga köp mot ett bra erbjudande (ta pengar från konkurrenterna)

6. Alltid gäller att konsumenten attraheras av dem som förmår visa värde för pengarna

Det finns med andra ord ingen anledning att det ska gå dåligt för just Er, bara för att det är dålig stämning i allmänhet!

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email

Om Retailomania

Utan spaning - ingen aning

Arkiv