Generationsetiketter som millennial, Gen Z och baby boomer är djupt förankrade i hur företag tänker kring kunder och medarbetare. Men det finns nu en bred vetenskaplig konsensus om att dessa kategorier saknar empirisk grund – och att användningen av dem aktivt försämrar kvaliteten på beslut både inom marknadsföring och HR.
Termen “millennial” uppfanns som en journalistisk genväg. Sedan dess har den vandrat in i marknadsföringsstrategier, HR-policies, konsultrapporter och styrelserumspresentationer som om den vore ett vetenskapligt väldefinierat begrepp. Det är den inte. Och konsekvenserna av att behandla den som ett sådant är mer konkreta än vad som kanske är uppenbart. Om du tror att din marknadsstrategi kan riktas mot en hel Gen Z så är du i själva verket illa ute.
Vad forskningen faktiskt säger
Forskarna David Costanza och Lisa Finkelstein vid George Washington University respektive Northern Illinois University har i flera studier systematiskt granskat den empiriska litteraturen kring generationsskillnader i arbetslivet. Deras slutsats är entydig: det saknas vetenskapligt stöd för att människor från olika generationer beter sig markant annorlunda på jobbet, eller att de har väsentligt olika värderingar och preferenser.
Det som Harvard Business Review:s sammanfattning av deras arbete lägger till är en viktig psykologisk dimension: att tro att generationsskillnaderna är stora tenderar i sig att forma hur vi agerar – vi börjar behandla människor i enlighet med stereotypen, vilket i sin tur skapar de skillnader vi trodde oss ha observerat. Uppfattningen driver beteendet, inte tvärtom.
Du kan alltså avboka den där kursen om hur du ska leda Generation Z, som inte alls är en homogen grupp.
Korsordslösare har mer gemensamt än baby boomers
Den globala kommunikationsbyrån Bart Bogle Hegarty, förkortat BBH, har en innovations- och strategiavdelningen BBH Labs i London som valde att inte nöja sig med att konstatera att generationssegmentering är bristfällig – de mätte också hur bristfällig den är.
Med hjälp av TGI:s brittiska dataset, som innehöll 419 livsstilspåståenden och svar från tiotusentals respondenter, konstruerade de ett mått de kallade “Group Cohesion Score”. Måttet räknar hur stor andel av frågorna där en klar majoritet av gruppens medlemmar svarar likadant – ett direkt mått på hur homogen gruppen faktiskt är i sina åsikter, vanor och beteenden.
Den brittiska befolkningen som helhet delar majoritetssyn på ungefär hälften av frågorna. Det är baslinjemåttet – vad man kan förvänta sig av en slumpmässig samling människor. Generationerna som grupp landade på 50,3 procent: knappt märkbart över slumpen. Financial Times-läsare landade på 57 procent – 8,3 procentenheter över genomsnittet. Korsordslösare, tandflossare och Orangina-drickare visade alla högre intern samstämmighet än baby boomers eller millennials.
I undersökningen tittade man också på olika yrkesgruppers gemensamma uppfattning – och kom fram till att de grupp som hade allra högst grad av samstämmighet, var människor inom marknadsföringsyrket – vilket såklart riskerar att skapa filterbubblor omkring hur kommunikation borde fungera.
Slutsatsen är att grupper som definieras av gemensamma beteenden och intressen är mätbart mer samstämmiga – och därmed mer meningsfulla att kommunicera med – än grupper definierade av födelseår. Generationer är i praktiken heterogena massor som råkar dela en tidsperiod, inte en identitet.
Det vi kallar generationsskillnader beror på att man befinner sig i olika livsfaser
Om du resonerar på andra sätt idag än när du var femton år så finns det en bra förklaring till det. Du är äldre – du har ett annat liv, du har valt ett yrke, en plats att bo, utvecklat intresse och kanske skaffat partner och familj som också format dig till en mer mogen version av ditt 15-åriga jag.
En av de metodmässigt starkaste studierna på området publicerades 2024 av Schröder i Journal of Business and Psychology. Med data från 580 000 individer i 113 länder undersökte studien om det, när man statistiskt kontrollerar för ålder och historiska tidsperioder, kvarstår några specifika generationseffekter.
Det som i observationsdata ser ut som skillnader mellan generationer förklaras i stället av var i livet folk befinner sig. En 25-åring 1995 och en 25-åring 2015 delar i hög grad samma livssituation, och tenderar att dela samma värderingar och prioriteringar – inte för att de tillhör samma generation, utan för att de är i samma livsfas. Förändringen sker inte mellan generationer utan inom individer, i takt med att de åldras och deras livssituation förändras.
För den som arbetar med kunddata är distinktionen viktig. Beteendemönster som verkar vara generationsspecifika kan i verkligheten vara livsfasspecifika, och en kund som uppvisar ett visst beteende vid 28 kan uppvisa ett helt annat vid 38 – oavsett generationstillhörighet.
Källa: Schröder, “Are there any generational differences in work values? And if so, how large are they?”, Journal of Business and Psychology, 2024.
Paradoxerna i trendrapporterna är ett symtom, inte en egenskap
BBH Labs lyfter fram ett mönster som är lätt att känna igen för den som regelbundet läser trendrapporter om generationer: paradoxerna. Millennials älskar autenticitet men köper lyxprodukter. Gen Z förkastas som skeptisk men omfamnar astrologi. De är digitalt infödda men längtar efter analoga upplevelser och är både generation Greta och Bianca på samma gång.
Rapportförfattarna presenterar vanligtvis dessa paradoxer som uttryck för generationens komplexitet. BBH Labs erbjuder en enklare förklaring: paradoxerna uppstår för att kategorin är för bred för att vara analytiskt användbar. När en grupp rymmer 1,5 miljard individer med radikalt olika bakgrunder, ekonomier och livssituationer, är det inte förvånande att den uppvisar interna motsättningar. Det är förväntat. Och det är ett tecken på att kategorin bör bytas ut mot en mer precis segmentering – inte att den bör förklaras bort med hänvisning till generationell komplexitet.
“Our research confirms that across ages, people’s expectations and needs at work are largely the same, and they often don’t match the generational stereotypes that seem ubiquitous. Instead of tailoring the employee value proposition and work experience by generation, it’s much more worthwhile for organizations to focus and take action on the factors that nearly all employees want—namely, compensation, career development, caring leadership, flexibility, and meaningful work.”
Den praktiska konsekvensen är att generationsbaserade strategier tenderar att bli självförstärkande – inte för att de är korrekta, utan för att organisationens informationsfilter successivt formas för att bekräfta dem.
Pew Research Center omprövar sitt eget ramverk
Ett av de mest konkreta uttrycken för att den vetenskapliga synen på generationssegmentering har förskjutits kom 2023, när Pew Research Center – den organisation som mer än någon annan har gett generationsetiketterna deras akademiska legitimitet och spridning – offentligt meddelade att man kommer att begränsa användningen av generationskategorier i sin forskning.
Pews VD Michael Dimock förklarade att generationskategorier inte är vetenskapligt definierade, att gränsdragningarna är godtyckliga och inte universellt överenskomna, och att risken för övertolkning och stereotypisering är påtaglig. Det är en anmärkningsvärd omvärdering från den institution som i stor utsträckning populariserade begrepp som millennial och Gen Z som analytiska kategorier.
“But generational research has become a crowded arena. The field has been flooded with content that’s often sold as research but is more like clickbait or marketing mythology. There’s also been a growing chorus of criticism about generational research and generational labels in particular.”
Det innebär inte att ålder är irrelevant som variabel i forskning och analys. Det innebär att den bör behandlas som vad den är och Dimock konstaterade:
“We’ll only do generational analysis when we have historical data that allows us to compare generations at similar stages of life. When comparing generations, it’s crucial to control for age. In other words, researchers need to look at each generation or age cohort at a similar point in the life cycle.”
Håll generationsetiketter borta från HR-arbetet
Forskargruppen Rudolph, Rauvola, Costanza och Zacher publicerade 2021 en vetenskaplig genomgång av tio vanliga myter om generationer i organisationspsykologin. De hänvisade till ett officiellt ställningstagande från National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine (NASEM): att kategorisera medarbetare med generationsetiketter saknar empiriskt stöd och är inte lämpligt som grund för HR-arbete i stort. Trots detta finns generationsdiskussionen fortfarande i rekryteringssammanhang och i bredaree diskussioner om krav på arbetsgivare och ledarskap.
Vad som fungerar bättre
Forskningen pekar konsekvent mot ett alternativ: segmentering baserad på faktiska beteenden, attityder och livssituation. BBH Labs data illustrerar varför. Grupper definierade av gemensamma beteenden – vad man läser, hur man rör sig, vad man konsumerar – visar mätbart högre intern sammanhållning än generationskategorier. De är homogena nog att det faktiskt går att dra slutsatser om dem.
Tim Lindley på Vayner Media sammanfattar den praktiska implikationen: att förstå hur uppmärksamhet fungerar och kommunicera för relevans är en mer robust strategi än att rikta sig mot människor baserat på födelseår. Det innebär att segmenteringsfrågor bör formuleras kring beteende och kontext – köpfrekvens, kanalpreferens, priselasticitet, livssituation – snarare än kring vilken generation kunden tillhör.
Det kräver mer precist arbete. Men det ger ett underlag som faktiskt bär slutsatser.
Vår längtan efter struktur och enkla förklaringar får inte leda oss fel
Generationssegmentering har en intuitiv attraktionskraft: dess ton av snusförnuft gör att den är enkel att kommunicera, lätt att ta till sig och ger sken av analytisk precision. Men den empiriska basen är svag, och konsekvenserna av att förlita sig på den – snedvridna budgetprioriteringar, kommunikationsstrategier byggda på stereotyper och HR-beslut utan vetenskapligt stöd – är potentiellt katastrofala.
Det finns nu en bred konsensus i forskningen om att generationskategorier är otillräckliga som analytisk grund. Grupper definierade av gemensamma beteenden och intressen är mätbart mer sammanhållna och mer användbara för beslutsfattande. Det är åt det hållet segmenteringsarbetet bör riktas.
