Magnus Ohlsson

Min Stora Feta Episka Nyårsspaning – i tre delar. Del 2

Igår satte vi scenen vad gäller de stora strategiska realiteterna för utvecklingen de kommande åren och kraftmätningarna mellan olika globala intressesfärer. Idag rycker vi närmare den operationella nivån, men har fortfarande ett vidvinkel objektiv på vår betraktelse av världen och förutsättningarna för att göra affärer. Vi är alla fortfarande beroende av pandemins utveckling – och den har dessutom redan satt sina spår i långsiktiga irreversibla beteendeförändringar hos oss som levt och verkat under den här tiden. Pandemin har också visat på sårbarheten i en globalt sammanflätad ekonomi där vi tagit många saker för givna, där logistiksystemet som gjort det hela möjligt plötsligt upplevs som skört och oförutsägbart. Och snart två år in i pandemin har vi nu nått en punkt där inflationen också börjar märkas på riktigt. År 2022 kan mycket väl bli året då tonen för det kommande 20-talet sätts på riktigt. Går vi åt rätt håll, eller blir det ännu mer komplext?

Vi fortsätter resan mot vad som blir handelns framtid genom att titta på flera förutsättningar för konsumtionen – både de realekonomiska men också de psykologiska, där båda är grundläggande ingredienser i tillväxt och utveckling. Har vi pengar och konsumtionsutrymme, hur mycket är det värt och vad ska vi prioritera om vi ens vågar konsumera?

Del 2: Fortsatt pandemi, fraktkaos och inflation – flaskhalsar skapar osäkerhet i systemen

Pandemins utveckling

Jag har följt pandemins utveckling sedan starten och även följt de studier om förändrat konsumentbeteende som följt i dess spår. Den första vågen innebar chock och overklighetskänsla för många. De flesta av oss gick in i ett tillstånd där vi försökte få kontroll över situationen i allt det nya som sköljde över oss. Medierna kunde efter någon vecka rapportera om bunkring av toalettpapper och torrvaror. Jag kunde själv bevittna om hur två medelålders män stod på knä framför hyllan med tonfiskkonserver i Sollentuna Centrum och broderligt dela upp de sista konserverna mellan sig, resa sig och önska varandra lycka till. Ingen visste vad som låg framför oss eller hur illa det skulle bli. Det som hände var att urgamla, nedärvda programsnurror vaknade till liv i konsumenternas hjärnor.

Enligt The Terror Management Theory så hanterar vi människor det faktum att vi är den enda varelsen på planeten, som från tidig ålder är medveten om vår egen dödlighet. Att leva med denna kunskap och varje morgon vakna upp och undra om denna dag är den sista, skulle skapa en fruktansvärd tillvaro, varför vi har skapat en taktik att helt enkelt förskjuta denna insikt i vardagen genom att skapa en självbild där har ett högre syfte – i arbetet, för vår familj och bekantskapskrets och genom att skaffa oss intressen och hobbies för att fylla vår vardag. Det fungerar i 99,9% av tillvaron, men inte under allvarliga kriser såsom naturkatastrofer, krig och pandemier. Då går vi in i ett tillstånd där vi först fokuserar på att få kontroll på tillvaron och kanske fastnar framför nyhetssändningar, vi säkerställer tillgången på föda för våra närmaste och det är alltid samma artiklar som efterfrågas; torrvaror, konserver och toalettpapper, oavsett vart vi befinner oss i världen.

När vi väl gått igenom den akuta fasen återgår vi till att unna oss saker – den upplevda kontrollen innebär också att vi återgår till att konsumera för annat syfte än överlevnad, vilket ju blev tydligt redan under den första vågen under Q2 – där vissa branscher direkt blev dopade, främst de med anknytning till hemmet.

Under pandemins inledande fas skickade så gott som alla centralbanker ut kraftiga stimulanser för att hålla ekonomin igång, vilket gjort att penningmängden ökat – mer om detta om en stund.

Pandemins utveckling har präglats av överraskningar i form av nya vågor och virusvarianter. Hoppet om ett snabbt avslut efter genomgångna vaccinprogram har under 2021 grusats, då immuniteten varit kortare än med de vaccin vi hittills varit vana med och knappt har samhällena hunnit öppnas upp förrän ny smittspridning eller nya virusvarianter, tvingat myndigheterna till nya åtgärder. Pandemin har också lett till en infodemi, med stark polarisering mellan olika grupper och en mängd konspirationsteorier kopplat till såväl pandemin i stort, som till vaccinet i sig. Myndigheten för Samhällsskydd och Beredskap har förklarat dynamiken bakom konspirationsteorierna i skriften “Konspirationsteorier och covid-19: mekanismerna bakom en snabbväxande samhällsutmaning” från april 2021 och är läsvärd även denna vinter, när frustrationen över att det ljus i tunneln som många såg inte var öppningen den här gången heller.

För konsumtionen och livet i stort har pandemin redan lett till permanenta beteendeförändringar.

Effekter av tidigare pandemier

I artikeln The Long Economic Hangover of Pandemics (Òscar Jordà, Sanjay R. Singh, and Alan M. Taylor), publicerad av IMF, beskrivs de makroekonomiska konsekvenserna av femton stora pandemier sedan 1300-talet, där alla haft över 100000 dödsoffer. Författarna konstaterar att man kan se konsekvenser av den psykologiska påverkan hos befolkningarna även decennier efter pandemin, i form av bland annat en förändrad syn på risk och sparande. Världens ekonomier har drabbats hårt av nedstängningarna och de massiva stimulanspaketen som centralbanker och regeringar beslutat om för att mildra de ekonomiska efterverkningarna läggs ovanpå ett antal befintliga ekonomiska obalanser som funnits kvar ända sedan finanskrisen 2008. (Vi har till exempel i princip haft en nollränta trots flera högkonjunkturer.)

Beteendeförändringar kontra attitydförändringar

Att förändra beteenden genom att förändra attityder tar tid. Alla vet att vi har en pågående miljökris och samtidigt fortsätter världens befolkning att konsumera av ändliga resurser. Samtidigt kan vi konstatera att vi med 2020 i backspegeln fått andra attityder till företeelser som vi annars dömt ut som svårt eller omöjligt. Att det är möjligt att hålla igång stora organisationer trots att större delen av personalen jobbar hemma och aldrig ses till exempel. Om någon hade försökt sälja in den idén för två år sedan hade vederbörande betraktats som galen. Eller att vi, ett resande folk, skulle byta Medelhavsresorten mot en skogspromenad och förefalla tycka att det är skönt att hjulen snurrar lite långsammare. När vi tvingas förändra beteenden verkar vi omvärdera attityder snabbare än annars. En del av den nya vardagen har visat sig vara positiva för många, emedan andra klättrar på väggarna och saknar de sociala sammanhangen och att mingla, kramas och interagera öga mot öga.

I slutet på November släppte Center for Economic Policy Research publicerar på veckobasis Covid Economics Vetted and Realtime papers, en artikel med titeln, Is COVID-19 a consumption game changer? Evidence from a large-scale multi-country survey.

Man undersöker konsumtionsförändringar i de två första faserna av pandemin som de flesta länder genomgått – dels den första nedstängningen och dels öppningen under sommaren, då många hoppades att pandemin nu var över. Undersökningen har gjorts i Frankrike, Tyskland, Nederländerna, Italien och Spanien, länder som haft olika grader av nedstängning och nivå på hälsokris. Syftet var att undersöka hur pandemin påverkat konsumenternas syn på framtiden, preferenser och konsumtion. Man har tittat på turism, hotell, servicesektorn, retail och kollektivtrafiken i länderna.

Man undersökte hur förändringar i konsumtion är relaterade till hushållens personliga upplevelser av pandemin kopplat till erfarenheter av tidigare arbetslöshet, förväntningar på ekonomisk utveckling och faktorer som oro och rädsla och tittade också på hur försämrad privatekonomi, oro för smitta, bristande framtidstro, ehandelstillväxt påverkat konsumtionen respektive hur attityder som kan skapa permanenta beteendeförändringar förändrats.

Det visade sig att oro för den ekonomiska utvecklingen är starkt påverkande på konsumtionen under den andra fasen. Rädsla för smitta var den största drivkraften bakom förändrat beteende. Men även i starka ekonomier som Frankrike och Tyskland finns det också en annan stark faktor till att man inte ökat konsumtionen när restriktionerna lyfts, nämligen att man helt enkelt inte saknat den. I vissa länder var den känslan kopplad till enskilda sektorer – i Nederländerna hade till exempel fler saknat att gå och shoppa. Likaså har andelen som inte saknat restaurangbesök uppmätts till 9% i Frankrike, 21% i Tyskland, 18% i Italien, 15% i Nederländerna och 9% i Spanien.

Låt det sjunka in. Vad händer om en andel om 10-20 % kommer på att de helt enkelt inte saknar livet som de lämnade i Mars 2020 och fortsätter att konsumera på en lägre nivå?

För de som vill gå på djupet om hur en vana etableras länkar jag till How are habits formed: Modelling habit formation in the real world, en artikel från 2009 och University College London, London.

För de som inte orkar läsa kan jag sammanfatta det hela som att vi redan nu fått vanor som är permanenta. Även om vi längtar tillbaka till vissa delar av världen därute, kollegor, släkt och vänner och att äta på restaurang, finns det också nya vanor som inte automatiskt försvinner. Vissa av oss har säkerligen också fått nya attityder omkring vad som är viktigt. Vi kan konstatera att det går att göra affärer även över Teams och Zoom utan att flyga till en annan stad eller grannland över dagen. Alla dessa små förändringar leder till stora effekter när man adderar dem till varandra.

Konsekvenser för arbetsmarknaden

Hur sociala varelser vi än är så är det många som upptäckt att det finns vissa fördelar med hemarbete. Att slippa pendlingstid och kunna styra över sin arbetstid – och inte minst slippa de kontinuerliga avbrotten i ett öppet kontorslandskap har varit positiva erfarenheter för de som haft förutsättningar för att ordna en arbetsplats hemma.

För arbetsgivaren har distansarbete öppnat upp ett bredare urval av kandidater när även de som inte är boende i den stad verksamheten bedrivs, kan komma i fråga för anställning.

Vi på We Hunt For Heads kan konstatera att frågan om möjligheten att jobba hemifrån, det senaste året kommit upp i 100% av rekryteringsprocesserna och att nyckelkompetens aktivt väljer bort arbetsgivare som inte erbjuder den möjligheten. Trenden kan mycket väl vara starkare i storstäder, där pendlingen till och från arbetsplatsen generellt tar mer tid i anspråk.

Shipageddon och slutet på just-in-time?

Just in time -principen, att säkerställa minimala lager och kapitalbindning genom att se till att material når tillverkningsenheten just när den ska tas i bruk i produktionen – och att varorna kommer så sent som möjligt innan försäljningsstart, frigör kapital för investeringar och har sett som det optimala sättet att säkerställa en effektiv användning av kapitalet. Idéen har sitt ursprung på 1930-talet när Kiichiro Toyoda introducerade konceptet för i Toyotavärlden men fick allmän spridning långt senare och i globaliseringens tidevarv har det varit flera decenniers uppbyggnad av det system som möjliggjort handel mellan kontinenterna, med stor leveranssäkerhet och god tillgång på kapacitet.

Under pandemins första våg stängdes flera hamnar ner i Kina och några månader senare, när smittan spreds i väst, avbeställdes varor i panik av många detaljister som såg sin marknad försvinna under de första veckorna av störd konsumtion. Två miljoner containrar blev stående i Asien och i samband med den ökade efterfrågan inom vissa områden, skeppades dessa plus de varor i de branscher som exploderat i omsättning efter sommaren 2020 – och här började problemen på allvar och en händelsekedja som ytterligare förvärrade situationen började resan fram till idag.

Nyckelkompontenter såsom halvledare, där produktionen är koncentrerad till ett fåtal länder, har inte lyckats möta efterfrågan när hemelektronikbranschen ökat – det har sedermera drabbat vissa delbranscher, till exempel bilindustrin som fått låta produktion ligga nere, samtidigt som priserna ökat.
En kraftigt ökad efterfrågan från USA har lett till fartygsköer utanför de viktiga hamnkomplexen i Kalifornien, en situation som eskalerat under hösten där det för någon vecka sedan fanns en kö på rekordnivån 100 containerfartyg som väntade på att få lossa sin last.
Det har i sin tur lett till brist på lastbilschaufförer, då det inte bara är hamnkapaciteten som är flaskhalsen utan även förmågan att tömma hamnen från andra hållet – något som också drivit ökade lönekostnader i chaufförsledet för att försöka minska bristen.
På andra sidan Stilla Havet har motsvarande köer utanför hamnar bildats när fartygen inte hunnit passa sin slot på grund av förseningar i USA. Kinas nolltoleranspolitik har också lett till löpande nedstängningar av hamnar i det fall man konstaterat smittofall.
Samma nolltoleranspolitik har också lett till att transporterna från inlandet försenats när lotsar på gula floden, fått stanna i isolering mellan sina uppdrag för att säkerställa att smitta inte sprids mellan besättningarna.
Under tidig höst 2021 drabbades flera regioner i Kina av elbrist i samband med att priset på bland annat kol rusade, vilket ledde till nedstängningar av fabriker.
Ledtiderna och den sneda fördelningen av konsumtion och tillväxt har lett till såväl containerbrist som mycket kraftiga höjningar av fraktkostnaderna ända sedan förra hösten.
Flera amerikanska stora kedjor har ägnat 2021 åt att öka sina lager med flera tiotals procentenheter, vilket har förvärrat problemet ytterligare.

På totalen har situationen förvärrats under året och också påvisat sårbarheten i komplicerade leveranskedjor, samtidigt som brister uppstått på produkter som man inte kunnat ana. TIll exempel har vitvarutillverkare förutom halvledarbrister, haft utmaningar på tillgång till plåt och wellpapp…

Här i Sverige har vi varit relativt förskonade från stora bristsituationer även om enskilda företag haft utmaningar med såväl tillgång och prisökningar på såväl varor och prisökningar på insatsråvaror. Med kvarvarande höga nivåer på fraktpriser och fortsatta utmaningar i försörjningskedjorna är den nuvarande situationen inte längre att se som kortsiktig utan något vi bär med oss in i 2022 – något som också skapar förutsättningar för nästa steg i utvecklingen – inflation.

Inflation på allvar?

Vi har under överskådlig tid haft en mycket låg inflation i Sverige och västvärlden och snarare vant oss vid sjunkande priser på varor och tjänster. Med brister på råvaror och produkter, tillsammans med kraftiga ekonomiska stimulanser har inflationsspöket nu börjat visat sig under den gångna hösten.

Det är en kombination av faktorer som tillsammans spelar roll för utvecklingen:

Stimulanspaket – inte minst de amerikanska stimuluschecks som skjutit ut tiotusentals kronor per hushåll som är ämnade att gå till just konsumtion för att elda på ekonomin.
Bristsituationer där efterfrågan och tillgång inte är i balans
Prisökningar på bostäder och inte minst el under hösten/vintern 2021, i konsekvens med avveckling av kärnkraft och prisökningar på rysk gas, samtidigt som nya energislag vind och sol, inte kan kompensera för efterfrågan när det blir kallt. I takt med att energibehovet kommer öka kraftigt i framtiden, när bland annat fordonsflottan ska elektrifieras, skapar det dessutom osäkerhet omkring den politiska förmågan att hantera situationen.
Under hela pandemin har det funnits en stor försiktighet att höja utpriserna utan företag har i mångt och mycket absorberat prishöjningar genom minskade marginaler i hopp om att utvecklingen är kortsiktig – det finns ett stort uppdämt behov att justera priserna för många företag.
Matproduktionen har fått ökade kostnader i hela kedjan – från bondens drivmedel, till konstgödsel, till energi som krävs för förädling – liksom alla importerade livsmedel påverkats med högre transportkostnader. FNs FAO Food Price Index visar på ökade matpriser globalt, som en konsekvens av ökade produktionskostnader, transportkostnader men även missväxt och har historiskt sett inneburit prisökningar även för Sverige. Det finns flera producenter som påtalat behovet av att höja priserna inför det nya året.

Riksbanken påpekar i sin analys att inflationen har olika orsaker och att olika länder har olika förutsättningar att kunna hantera inflationen, men räknar med att effekterna är kortsiktiga.

Det finns med den nuvarande situationen flera frågeställningar:

Vilka kommer våga höja priserna och hur mycket. En uppgift som publicerades av en av Sveriges största ekonomibloggar Cornucopia häromdagen, gör gällande att IKEA kommer höja priserna på delar av sortimentet på mellan 20-30% efter nyår. Lågprisföretagen är också de som haft hela sin affärsidé centrerad omkring logistiken – och måste ha påverkats kraftigt av den rådande situationen och den som varit på ett IKEA-varuhus de senaste året har kunnat notera ofta återkommande tomma hyllplatser på lagret. Edit: Senare samma dag som artikeln publicerades kom IKEA med ett officiellt pressmeddelande som tydliggjorde att snitthöjningen i Sverige skulle komma att ligga på 9%, även det en stor höjning utifrån IKEAs historia av prissänkningspolitik.
Vilka prishöjningar kommer accepteras av konsumenterna som ju fortfarande har konsumtionsutrymme kvar, inte minst eftersom resandet inte kommit igång på bred front?
Vilka och hur stora prishöjningar krävs för att centralbankerna skall börja höja räntan och vilka ekonomiska och inte minst psykologiska effekter kommer det att ge? Bank of England agerade för ett par veckor sedan med att faktiskt justera räntan uppåt.

Det drar ihop sig mot en mycket spännande vår för handeln och konsumtionen i stort. I den tredje och sista artikeln i Min Stora Feta Episka Nyårsspaning, går jag in i den direkt affären och de mer kortsiktiga konsumenttrenderna och hur man kan agera för att hantera situationen och kanske till och med dra nytta av den.