Handelns utveckling under pandemin har varit extremt olika beroende på vilken bransch man befinner sig i. I de inledande faserna dog efterfrågan på mode och skor, restaurangbesök och flera andra branscher. Samtidigt ökade efterfrågan på dagligvaror -livsmedel och apoteksvaror, i Sverige också på allt som var relaterat till hemmet och DIY fick tidigt en snabb tillväxt – under krisen har även hemelektronik när allt större tid spenderats i hemmet. Sedermera har mode återhämtat sig något och sportbranschen har haft bra sommarmånader när majoriteten spenderat tiden med “hemester” och med ökat behov av fritidsaktiviteter. Men vad är en långsiktig utveckling av detta och vad är kortsiktiga effekter.
Handeln har varit igenom ett förtätat transformationsskede präglat av både digitalisering och hållbarhetsdiskussion under flera år innan Covid -19, som förefallit fungera som en katalysator som får utvecklingen att snabbspolas flera år framåt på bara några månader.
En intressant artikel, som jag hänvisat till flera gånger är från Boston Consulting Group artikeln och har titeln Sensing and Shaping the post- Covid Era som kom redan i April. Här skriver man bland annat:
“We must distinguish between temporarily postponed, accelerated, or disturbed consumption, and new, more permanent patterns of consumption.”
Disciplinen att hålla social distansering har hackat betänkligt under sommarmånaderna, då många hade behov av återhämtning och sociala kontakter – kanske att bara få känna lite normalitet för en stund. Vi är fortfarande mitt i pandemin, som efter en vår som vi alla kommer minnas, en sommar präglad av minimal resande nu övergår i en höst där utvecklingen kan gå åt flera håll. Utvecklingen i USA är särskilt intressant utifrån att man inte bara är en motor i världsekonomin och dessutom en stor beställare hos kinesiska producenter som i sköljvattnet efter den katastrofala utvecklingen av konsumtionen i USA, kommer få ordervolymer som är långt från de normala för kommande säsonger – något som kommer få följdverkningar hos både underleverantörer och råvaruproducenter under flera säsonger framåt. Det ser just nu inte ut som att det blir en snabb återhämtning för den amerikanska ekonomin, tvärtom, ekonomer förutspår “a tsunami of unemployment”.
Folkhälsomyndigheten har rekommenderat hemarbete för de som kan åtminstone fram till årsskiftet och på liknande sätt resonerar många länder i Europa och världen, något som slår mot både traditionell detaljhandel och restauranger som förlorar trafik och lunchgäster. Flera techjättar som Google och Spotify har förberett sina anställda på att jobba hemma fram till nästa sommar.
Med stor sannolikhet krävs ett omfattande vaccinationsprogram för att få full kontroll på pandemin men osäkerheten är fortfarande stor när ett vaccin är framme och hur stor del av befolkningen de inom EU fördelade doserna räcker till – enligt uppgifter den senaste veckan någonstans mellan tre till sex miljoner innevånare. Med en tidig leverans, ett väl fungerande vaccin och ett effektivt vaccinationsprogram skulle pandemin därmed kunna ebba ut i vår del av världen under 2021.
Effekter på konsumtionen på kort och medellång
När man resonerar effekter av en kris så behöver man ta också hänsyn till den utveckling som fanns innan krisen, och förstå konsumentpsykologin i den akuta krisfasen, liksom hur intentionerna förändras över tid.
Den ekonomiska återhämtningen är också en stor osäkerhetsfaktor, både i Sverige och världen. Stora stimulanspaket har injicerat likvida medel i marknaderna men det krävs en förutsägbarhet i utvecklingen för att skapa förutsättningar för att våga investera. Många länder har också en rekordhög arbetslöshet – och den snabba återhämtningen från krisen som var förhoppningen under våren – då många intecknade att pandemin skulle ebba ut under sommaren, är långt från självklar. Detta i kombination med att det rent cykliskt var dags för en lågkonjunktur även utan pandemi pekar mot en långsam återhämtning – och en lågkonjunktur håller de facto historiskt i sig i cirka sex till sju år.
Konsumentintentionerna har undersökts löpande under hela året på marknader som drabbats av pandemin och förändrats i takt med att nedstängning kommit och gått och hur antalet insjuknade utvecklats. Mönstren är desamma över hela världen – ju starkare effekter av pandemin, desto större andel av konsumenterna tenderar att tänka att man för alltid kommer byta beteende eller aldrig mer gå i ett köpcentrum. När antalet insjuknade klingar av, ändras förutsättningarna och därmed även intentionerna. Att bilda sig en uppfattning om långsiktiga effekter av konsumentundersökningar är minst sagt vanskligt.
Erfarenheter från tidigare kriser, till exempel 9/11, visar att människor snabbt byter beteende både fram och tillbaka. Månaderna efter att terroristerna kraschat in i World Trade Center fanns det få som satte sig på ett flygplan, men arton månader efteråt var volymen tillbaka till hur det såg ut innan. Den långsiktiga konsekvensen av det förhöjda terrorhotet är en mer omfattande säkerhetskontroll och att vi inte får ta med vätskor ombord på flygplanet.
På samma sätt kan man inte anta att bara för att man gått dåligt eller för den delen bra under pandemin, eller att ehandeln växt för den delen – innebär att konsumenten kommer bete sig på samma sätt över tid. Usla affärsidéer och koncept inom branscher som fått en gynnsam effekt av pandemin, är inte mirakulöst bättre utan har fått en temporär draghjälp av ett ökat intresse för kategorin eller en förskjuten konsumtion.
Reseindustrin och flygbolagen har såklart fått en katastrofal utveckling då både affärsresandet och större delen av semesterresorna ställdes in. Vi har vant oss vid ord som hemester – och de pengar som inte spenderats på utlandsresor har såklart gynnat den svenska marknaden och inhemsk konsumtion. Även om många förhoppningsvis upptäckt nya svenska pärlor och kan tänka sig att semestra i Sverige kommande år så är det ändå att bedöma som en tillfällig justering av konsumtionen.
Dagligvaror och restaurang kan beskrivas som kommunicerande kärl – i vårt land har vi förmånen att de flesta kan äta sig mätta varje dag. När kontoren i innerstäderna tömdes och konsumenterna isolerade sig i så stor utsträckning som möjligt försvann både lunch- och kvällsgäster i den inledande fasen. Dagligvaruhandeln blev dessutom extra gynnad av bunkringseffekten. Även om hemarbete troligen blir vanligare under pandemin, finns det anledning att tro att vi även efteråt vill komma ut ur hemmen och att trafiken till barer, caféer och restauranger kommer återvända.
E-handelns utveckling har accelererat under pandemin, där både dagligvaror och apotek, som redan i ett tidigt skede fick en tillväxt som tänjde systemen till det yttersta. Ehandeln har växt kraftigt i samtliga branscher som en konsekvens av att färre har vågat sig ut i den fysiska handeln – vissa lägen i citykärnor och köpcentrum har drabbats hårdare emedan andra på volymhandelsområden med egen ingång inte påverkats eller till och med gynnats av läget. I det längre perspektivet finns flera aspekter att väga in:
- Något som gynnar ehandeln över tid är att fler äldre har kommit in på ehandelsmarknaden – antalet konsumenter som handlar digitalt har alltså blivit fler.
- Amazons kommande etablering må gynna ehandeln, men långt ifrån alla ehandlare, då man kommer sätta en ny standard för kundbemötande och ytterligare marginalpress.
- Vissa segment, såsom mode hade redan innan en tydlig överetablering och var först ut att förlora aktörer i konkurser och rekonstruktioner i inledningen av pandemin. I USA har vissa format som under lång tid suttit i dödens väntrum, särskilt varuhusen, drabbats hårt av utvecklingen – något som direkt spiller över på fastighetsägarna då många köpcentrum har flera varuhuskoncept som ankaretableringar. Det faktum att marknaden minskat gör att antalet alternativ minskar i fysisk handel över tid och driver automatiskt utvecklingen mot e-handeln när konsumtionen tar fart igen.
Kategorier relaterade till hemmet har gynnats när konsumenterna tillbringat mer tid hemma. Bygghandeln, färg, golv, tapet, hemelektronik, möbler och inredning har alla gynnats av pandemin i Sverige. Här är frågan inför hösten om det varit en förskjuten konsumtion eller om utvecklingen kommer fortsätta – i svårare tider tenderar vi att värna om det som ligger oss närmast och hemmets härd symboliserar trygghet. Även om den så kallade flyttkarusellen varit det som drivit tillväxt de senaste decennierna kan det peka på en utveckling framåt som åtminstone är bättre än snittet i handeln.
Lågprisaktörerna har också varit starka tillväxtföretag, på i stort sett alla marknader och inom alla kategorier i Sverige, Europa och världen – och särskilt i den fysiska världen. Aktörer som Rusta, ÖoB, Jula, Lager 157, Stadium Outlet, Åhlens Outlet och Dollarstore har alla haft en stark utveckling trots en blygsam eller obefintlig digital närvaro. Det ligger i korten att denna typ av aktörer kommer gynnas av en lågkonjunktur och fortsätta sina etableringar in i köpcentrumen, när yta frigörs i spåren efter konkurser och stängningar.
Det längre perspektivet
Vi människor är trögrörliga varelser som dessutom inte är konsekventa i vad vi säger att vi ska göra och vad vi faktiskt gör. Många är de som gillar Greta på Facebook och sedan åker till Dollarstore och handlar ett par kassar med produkter av högst tveksamma produkter ur ett hållbarhetsperspektiv för känslan av att göra en bra affär. Dessa små defekter i vårt system gör också att vi troligen över tid kommer återgå till ett konsumtionsmönster som är liknande det som var innan pandemin. Frågan är bara vilka aktörer som finns kvar där de låg.
Mode och skor är branscher som haft en överetablering och där antalet butiker kommer minska – och troligen få en andra våg av konkurser under hösten. Här kommer en ökad konsumtion behöva fångas upp av digitala aktörer. De som gick in i krisen starka kan återetablera på bra lägen, kanske med nya koncept som fångar upp målgrupper vars normala kanaler dukat under.
Fastighetsägarna kommer ställa om yta från retail till annan verksamhet. Om inte betalningsförmågan finns kommer fastighetsägarna välja andra verksamheter för att få intäkter, någon som också nämndes i senaste avsnittet av Detaljhandelspodden.
Ehandeln kommer öka generellt tills man når en platå, som är olika beroende på bransch och kanske kommer även ehandlare över tid, att på samma sätt som i USA välja att möta kunden i fysisk butik. Men ehandeln kommer också behöva bli mycket bättre än idag och med större fokus på kundupplevelse och hållbarhet. Tillväxten har så långt skett på grund av att alternativet har varit ännu sämre. Men Amazon kommer det förändras – och plattformen kommer också utmana aktörer med ett generiskt sortiment där Amazon kan leverera samma sak till ett lägre pris. Jeff Bezos idé om att “din marginal är min möjlighet” borde sända kalla kårar nedför flera, tämligen generiska aktörers ryggrad.
Inom vissa sektorer kommer varumärkena att välja egna kanaler i första hand. Sport är ett sådant där konkurrensen lett till att större delen av marknaden haft ett osunt erbjudandefokus och där marknadsföringen i stort haft som uppgift att hantera den likvida situationen. I Sverige har flera kedjor haft stora svårigheter och där Intersport arbetat upp ett legendariskt skuldberg innan man försökte lämpa över detta på sina leverantörer och samarbetspartners genom att begära sig själv i rekonstruktion. Prisfokuset och de digitala möjligheterna har gjort att flera leverantörer sett över sin kanalstrategi och aktivt valt bort kanaler som inte bygger varumärke. Giganten Nike deklarerande redan förra året att man bara ska arbeta med kanaler som erbjuder en varumärkesbyggande miljö och drog sig också ur Amazon. Sport och framförallt outdoor har gynnats under pandemin under hemestern då resandet begränsats till det egna landet, men inför kommande säsonger har också varumärkena sett minskade ordrar från kedjorna. Det förstärker en tidigare trend med Direct to Consumer eller D2C och många varumärken har flerdubblat volymerna från sina egna kanaler under våren och sommaren. I början av sommaren meddelade anrika Tretorn att man förutom traditionella återförsäljarsamarbeten ser tre ben för sin distribution framåt – egna butiker, marknadsplatser och egen ehandel. Om fler varumärken kan och väljer att prioritera ner sina traditionella kanaler, kommer det påskynda transformationen av sporthandeln.
Framtiden skapas av de som agerar snarare än reagerar
Vi är mitt inne i handelns transformation som till stora delar haft pandemin som katalysator. De svaga aktörerna slogs ut först, men de långsiktiga utvecklingen är långt ifrån säker. En dålig affärsidé, som under lång tid saknat attraktivt men som fått luft under vingarna på grund av att konsumenterna kortsiktigt prioriterar kategorin är inte långsiktigt hållbar. På samma sätt är en bra och attraktiv affärsidé innan krisen, i en bransch som drabbats hårt inom till exempel mode, kan vänta ut en vändning givet att finansieringen finns på plats. Ett svagt varumärke eller obsolet position i en bransch som drabbats av pandemin är den sämsta tänkbara platsen av alla. Som en konsekvens av transformationen kommer också våra köpcentrum förändras över tid – med mindre mode och mer lågpris. Köpcentrumen kommer också rent generellt att behöva ställa om yta från retail till andra verksamheter.
Våren drabbade nästan alla och sommaren bjöd generellt på en svag återhämtning, eller åtminstone ett svagare lutande plan, för de flesta. Men nu är hösten här och därmed en ny match. Det finns en hel del olika sätt att förhålla sig till det som händer. Vissa ropar på mer statliga stöd för att rädda företag som under lång tid underpresterat och uppenbarligen inte lyckats attrahera kundernas intresse på flera år. Andra har blivit mer snabbfotade och förflyttar sig dit där kunden är just nu. En hel del av utvecklingen styrs av vårt förhållningssätt.
Sam Waltons, WalMarts grundare levererade ett legendariskt svar till en journalist under någon av 1900-talets många lågkonjunkturer:
“I was asked what I thought about the recession. I thought about it and decided not to participate”
En av mina mentorer sa alltid – “Resultat är alltid rättvisa. Man kan ha otur ibland men vissa verkar ha otur mest hela tiden.”
Det ligger något i det. Eller som Stenmark sa: “Jag vet ingenting om tur. Bara att ju mer jag tränar desto mer tur har jag.”
Never waste a good crisis, som Winston Churchill sa!
