Det känns i luften att hösten är här på riktigt nu. Och med den går många inom handeln in i en intensiv period både operativ och administrativt. Säsongsskifte innebär fokus i sortiment och mindset hos konsumenterna. Och snart är drar julhandeln igång på allvar. Samtidigt ska man lägga budget för 2022 och gissa vad det året bär i sitt sköte. De två senaste åren har på olika sätt kommit med överraskningar – frågan är om 2022 kommer med det nya normala?
Inför hösten står vi inför ett antal realiteter och ett antal osäkerheter. Den största osäkerheten är såklart var vi är i pandemin? Är det över nu, eller står vi inför en fjärde våg – behöver vi både en tredje och en fjärde (och femte?) spruta med boostershots för att hålla viruset stången – eller behöver vi helt nya vacciner för att hantera de varianter som uppkommer när viruset fortsätter att surfa runt i de delar av världen där sjukvården inte når en majoritet av befolkningen och där foliehattar vägrar att bidra till att minska smittspridningen eller till och med hävdar att Covid-19 är fake news.
Framtida historiker kommer kunna sysselsätta sig under lång tid med att utröna vad som faktiskt hände under inledningen på 20-talet, på samma sätt som 1920-talet gav eko decennier fram under förra århundradet.
Och samtidigt som hjulen verkar snurra på bra i ekonomin finns en hel del frågor som vi ännu inte vet svaret på, men som kommer påverka handeln i högsta grad, kanske redan i höst:
1. Hur ser en långsiktigt hållbar framtida varuförsörjningsstrategi ut?
Ingen kan ha undgått att höra talas om de obalanser som finns i logistiksystemen inom världshandeln just nu. Det handlar om dominoeffekter utifrån att västvärlden tvärbromsade sina ordrar och avbeställde stora ordervolymer i samband med den första vågen samtidigt efterfrågan ökade under förra sommaren och man sedermera ville få hem både tidigare beställningar och varor som motsvarade ökningstakten, när konsumtionen återkom mellan första och andra vågen – i tid lite olika beroende på vart i världen man befann sig.
Efter 18 månader av pandemi är situationen mer kaotisk än någonsin, med en symptombild som följer:
- Fartygsköer utanför hamnar i Kina och USAs västkust utifrån dels temporära och återkommande nedstängningar i Kina pga nya smittoutbrott och brist på lastbilschaufförer i USA, i kombination med att några av världens största detaljister höjt sina lager för att säkerställa att de har varor att sälja.
- I princip hela den globala fartygsflottan som är oceangående är belagd till 100%
- Fartygsköerna innebär att leveransprecisionen är sämre än någonsin
- Det faktum att containrar är fast, antingen på fartyg, i hamnar eller blir kvar på olika platser i världen skapar containerbrist.
- Kraftigt ökade råvarupriser – över hela linjen sedan efterfrågan inom vissa områden nått all time high i kombination med utmaningen att få hem dem. Ett råvaruslag har däremot plötsligt kollapsat, nämligen trävaror – den tidigare prisutvecklingen drevs av efterfrågan från USA som nu försvunnit efter att alla amerikaner verkar ha byggt sina uteplatser och inte har behov av mer virke.
- Ovanstående har inneburit att kostnaden för att få hem gods från bortre Asien ökat med 6-10 ggr beroende på vilken källa man använder och att ens få hem godset är en utmaning.
- I UK saknas 100 000 lastbilschaufförer och uppmaningen är att säkerställa god julstämning genom att köpa julklapparna nu. Samtidigt rapporterar Financial Times att det finns risk att livsmedelsbutiker ser ut som i gamla Sovjetunionen på grund av att varorna inte kommer fram.
En person som jag rekommenderar alla läsare att följa på LinkedIn är Lars Jensen som bevakar utvecklingen dagligen – och inlägget från igår är på inget sätt peppande vad gäller utvecklingen i närtid:
2. Är störningarna inom varuförsörjningen början på slutet för tillväxten inom lågprissegmentet?
En del av handeln som är särskilt utsatt är såklart den del som varit vinnare det senaste decenniet – nämligen lågprisaktörerna som skapat sin affärsmodell på billig sourcing, till låga fraktkostnader och en jämn strid av varor som i tid ankommer till den plats där varan ska säljas.
Vad händer när de grundläggande förutsättningarna ändras?
HUI Research skriver i sin senast konjunkturrapport att vi kan vänta oss fortsatt högre fraktpriser under hela 2022 och kanske in mot 2023. Med tanke på utvecklingen just nu är det svårt att tänka sig att situationen skulle lösa sig snabbare. Att bygga ett containerfartyg tar två år och även om Kina bygger fartyg i en högre takt än USA under andra världskriget så finns det helt enkelt inget sätt att hantera obalanserna med mindre än att efterfrågan inom fler områden än trä kollapsar.
Från USA hörs röster från kedjor i lågprissegmentet som börjar känna av varubrist – och låga marginaler kräver såklart kontinuerliga volymer. Vad kommer hända här i en förlängning?
Dessutom har man observerat en annan effekt -nämligen att större andelen av försäljningen sker till fullpris – och detta redan under Q2 i år. Forbes skriver:
“Salesforce’s Q2 Shopping Index indicates the average selling price in the retail sector rose11 percent year-over-year in the same time period. They are also discounting less. Salesforce also found that average discount rates dropped to 17% in Q2 2021 compared to 20% in Q2 2020 as limited inventory and sustained consumer demand limited markdowns.”
Å andra sidan kommer en eskalering av utmaningen leda till en potentiell lågkonjunktur där just lågprissegmentet har fördelar.
3. Vad är rätt läge att etablera sig i?
I den era där den fysiska handeln dominerade var läge, läge, läge den enkla men samtidigt dyra vägen till framgång. Många miljoner har bytt ägare i transaktioner som innefattat försäljningen av en butikslokal på rätt adress. I pandemins spår är det inte helt säkert att rätt adress 2019 är rätt adress 2022.
Vad som är rätt läge är såklart beroende av kundströmmar – var människor bor, vart man jobbar och hur vi reser när vi turistar.
Mindre orter gynnades i inledningen av pandemin och bostadsnära etableringar och köpcentrum har generellt fungerat bättre än klassiska destinationer. Fältöversten i Stockholm har till exempel haft en bättre framgång än Drottninggatan och det har varit bättre att etablera i Norrtälje än i Stockholm.
Och i takt med minskade restriktioner möjliggör det också en återgång till kontoret, med underlag för handel och restauranger invid arbetsplatserna. Situationen med distansarbete har varit väldigt olika beroende på i vilken landsända vi befunnit oss i. I Stockholm har det varit legio att jobba hemifrån, emedan det utanför storstadsregionerna har vari en lägre grad av distansarbete.
Vi på We Hunt For Heads som också jobbar med rekrytering av chefer och specialister, förutom att spana på framtiden retail möter en fråga i alla våra intervjuer; “hur ser *företaget x* på distansarbete?”. Att förvänta sig att alla ska gå tillbaka till en 8-17-tillvaro på kontoret är kort och gott att hoppas på för mycket. Det kommer påverka storstadsregionerna i högre utsträckning eftersom det är där man har större andel upplevd värdelös tid i pendling till och från jobbet. Och det innebär också ett permanent inkomstbortfall från de lägen där man tidigare kunde påräkna lunchgäster och handel omkring lunch och efter jobbet.
Turismens utveckling har särskilda konsekvenser för enskilda destinationer och branscher, speciellt mode som är en kategori som vi föredrar att shoppa när vi reser. Trafikverket räknade i en studie under våren att resandet skulle återgå till 2019 års nivåer runt 2027 och Arlanda har angett 2031 som en rimlig tidshorisont. Med tanke på att flygbolagen tävlat i att göra sig av med personal och ställa flygplan på marken kanske det är en rimlig ekvation?
4. Vad är framtiden för den fysiska butiken?
Pandemin accelererade digitaliseringen av handeln, minst sagt. Från att ha närmat sig en platå i utvecklingen under 2019 där tillväxtakten avtog innebar 2020 en formidabel explosion i utvecklingen – drivet av social distansering och att fler konsumenter, främst äldre, gjorde sitt första köp online. Och varför skulle vi återgå till den fysiska butiken efter detta?
Vad har den fysiska butiken egentligen gett oss? Och vad är skillnaden med online? Jag killgissar att kampen kommer fortsätta mellan möjligheten att “känna och klämma”, köpa här och nu och får en extra dopamindos om det dessutom en miljö som vi tycker om.
Jag tror att alla ehandlare behöver fokusera på kundupplevelsen eller som de själva väljer att benämna det, lite sexigare, CX, för att kunna fortsätta att utvecklas när “alla” är bra på ehandel i sig.
Den fysiska butiken är bäst på att engagera alla sinnen och att man får varan här och nu.
5. Hur kommer alla kedjor att klara digitaliseringen?
På tal om “alla” så innefattar ju inte framtiden alla – långt ifrån. Under hela tidsperioden från att den moderna detaljhandeln skapades så har handeln utvecklats både vad gäller antalet alternativ och kanaler. När vi idag summerar vilka svenskarnas favoriter inom e-handeln är så är de väldigt få av de “gamla” kedjorna såsom H&M, KappAhl och andra aktörer som vi känner igen från våra köpcentrum som dyker upp på radarskärmen.
Undersökningsföretaget Xtreme Insight har sedan Amazons lansering för snart ett år sedan undersökt konsumenternas preferenser vad gäller de market places som utvecklat sin affär under de senaste åren.
När du ska köpa kläder – hur gör du då? Går du en sväng i närmaste shoppingcenter eller har du dina favoriter?
Enligt Xtreme Insights augusisiffror så visar det sig att mer än en femtedel av de som är i marknaden för att handla mode, går in på Zalando som en del av sin köpresa och av dem gör hälften avslut där! Då kan man börja fundera på hur den framtida handeln kommer utvecklas.
Market places är ju egentligen inget annat än digitala varuhus som haft sin glansperiod i den fysiska världen, men inte längre.
När restriktionerna släppt och fler återgått till för sociala sammanhang har såklart kundflödena ökat i den fysiska handeln och modebranschen upplever en form av “revenge shopping” när höstgarderoberna från 2019 nu behöver uppdateras, men samtidigt pratar många som jag haft kontakt med om att trafiken inte är tillbaka på tidigare nivåer, men att konverteringsgraden är på höga nivåer. Vi gör snarare inköp än “shoppar runt” med andra ord. För en bransch som varit beroende av många spontanköp är de såklart dåliga nyheter.
6. Har fast fashion en framtid?
Det är en intressant fråga ur flera perspektiv. Ett är att fundera på klimatavtrycket – mode är ju oomsvistligen den bransch som har störst avtryck i den globala aspekten.
TreadUpReport visar en allt större efterfrågan på second hand.
Samtidigt är mode och konfektion en spännande bransch. När köpte du inom kategorin själv? När gjorde du det online? När gjorde du de explicit eftersom varumärket/kedjan var så himla hållbara?
Det visar sig, tyvärr, att vi å ena sidan tycker att miljön är superviktig, men å andra sidan inte alltid förstår vår egen relation till de långsiktiga utmaningarna. Om priset är rätt, utbudet är rätt och vi kan få det i rimlig tid, tenderar de flesta konsumenter att prioritera lägre pris framför miljö och hållbarhet. Det framgår av en annan av Xtreme Insights analyser – en drivkraftsanlys som visar vad som är viktiga beslutskriterier för att välja inköpsställe inom mode.
Hållbarhet är helt enkelt inte en del av konsumentagendan när det kommer till kritan, oavsett vad vi tycker, tänker, inbillar oss och allt annat däremellan. Än så länge har alltså inte den medvetenhet om den globala miljösituationen lett till några större omprioriteringar i de breda folklagren.
Hur man ska navigera framåt är inte självklart. Förhållningssätt är en valmöjlighet – och att tänka sig att det blir sämre innan de blir bättre är en del av en sund riskspridning.
Det blir en spännande höst oavsett
