Skärmavbild 2022-10-16 kl. 12.53.04

Vem vinner och vem försvinner vintern 2022?

Vi är på väg i full fart mot mot “krigsvintern” som Magdalena Andersson uttryckte det. Det är ekonomisk kris i Sverige med skenande inflation, höjda räntor och rekorddeppiga hushåll. Det krympande konsumtionsutrymmet hos konsumenterna kommer  leda till både risker och möjligheter för handelns aktörer. 

Det är tuffa tider för handeln som redan märker att konsumenterna håller i pengarna efter pandemins shoppingfest för handeln, där man fick en god del av tidigare utrymme för resor och restaurang. Under 2022 har smittspridningen avklingat och vi har, trots kriget i Ukraina och en hög inflation haft en stark ekonomi tack vare tillverkningssektorn. De deppiga hushållen, mätt enligt konjunkturinstitutets mikronindex, som mäter deras egen förväntan på den egna ekonomin, ligger på bottennivåer. För en bredare bild av hur de makroekonomiska utmaningarna kommer te sig det närmaste året – lyssna på veckans avsnitt av Detaljhandelspodden där Jonas Arnberg och jag, pratar med Ola Nevander på Makrologik om utvecklingen på det ekonomiska området och hushållens förmåga att hantera detta. Finns där poddar finns och även här —> https://spoti.fi/3VoSvDS.

Läs också Ola Nevanders nyhetsbrev på Substack. 

Hur illa är det: Skillnaden mellan Zombies, glidflygare och riskkapitalprojekt?

Jag har tidigare använt nedan hemmasnickrade modell för att beskriva min syn på resiliensen hos handelns aktörer – enligt mig är det svårt att förstå dynamiken och uppskatta överlevnadschanserna hos företag utan att även väga in andra faktorer såsom ägarbild – vilja och koppling till verksamheten, ledningens kompetens och varumärkets förmåga att behålla sin dragningskraft och värde i erbjudandet, för att nämna några.

Tittar man på hälsotillståndet för aktörerna inom inom handeln så finns det grader i helvetet där några de facto, redan innan pandemin satt i dödens väntrum, några har glidflugit på gamla meriter och andra fortsätter att leverera.

No alt text provided for this image

I min definition är en Retail Zombie ett företag som både har ett svagt varumärke och svag kassa/balansräkning och där det därmed bara är en tidsfråga innan det är dags att ta ner skylten. Högpresterare, å andra sidan, har både starkt varumärke och en stark kassa – kan hantera några dåliga säsonger eller ta investeringar utan att tappa kraft.

Riskkapitalprojekten har förvisso kassa, men fokuserar på tillväxt på ett sätt som gör att varumärket inte ökar i värde. Antingen fokuserar man på att kapa kostnader, eller hoppas helt enkelt på att något magiskt ska hända – en mycket sårbar position eftersom det förutsätter att ägaren är beredd på att skjuta till nya medel. Det är den stora skillnaden idag då det också tillkommer upplåningskostnader när nollräntemiljön inte längre finns.

Frågetecknen är ofta tidigare starka kedjor som under lång tid byggt ett solid grund men som tappat lönsamhet och likviditet, men lyckas glidflyga på gamla meriter. De kommer förr eller senare att bli Zombies om inget görs. Pengar går att få tag på, om än till högre kostnader, men ett starkt varumärke tar tid att bygga.

Friskvård i form av ett sunt varumärkesarbete innan man blivit riktigt sjuk, det bästa sättet att  bespara arbetet med sjukvård när skadan redan är skedd.

I den miljö som vi nu går in kommer need- to-have gälla för många människor, som annars kunnat ägna sig åt nice-to-have-konsumtion.  Med stor sannolikhet är många hushåll här och nu i tanken och kommer välja att inte boka semesterresan nästa sommar i det nuvarande läget, där man känner stor osäkerhet inför både framtiden i allmänhet och den egna ekonomin i synnerhet. Restaurangbesök blir en lyx vid väl utvalda tillfällen och till skillnad från hur det var under pandemin kommer sällanköpsbranscherna kommer inte kunna attrahera på samma sätt som tidigare, helt enkelt eftersom konsumtionsutrymmet inte längre finns. Beroende på vart man bor i landet kommer ett snitthushåll att ha ökade kostnader på 7000-9000 kr per månad under det fjärde kvartalet i år.

Formkurvan är avgörande inför lågkonjunkturen

Detaljhandeln har under det senaste århundradet genomgått flera omvälvande transformationer som skapats av hur samhället utvecklats, men också av den tekniska utvecklingen. När vi flyttade till städerna i samband med den industriella revolutionen fick vi de första riktiga butikerna som ersatte handelsboden på landet och byteshandeln konsumenterna emellan. Något decennium senare fick vi varuhus som slog ut en stor del av den småskaliga handeln och som hade ett antal årtionden av glansdagar innan externhandeln drog konsumenterna ut ur stadskärnorna, med sitt utbud och lägre prisnivå. Runt millenieskiftet träffade även globaliseringen den svenska marknaden, med inflödet av hundratalet nya varumärken och kedjor och det senaste decenniet har varit plattform för den digitala transformationen. Man skulle de senaste åren kunna dela upp utvecklingen i flera underlinjer där den pandemiska transformationen, skapade en polariserad utveckling för olika delbranscher och hållbarhetstransformationen som också påverkar hela handeln på flera sätt.

Handeln går ur pandemin och det postpandemiska logistikkaoset på olika sätt – det är det jag menar när jag pratar formkurva. För den som inte kan kopplingen mellan logistikutmaningarna och pandemin, refererar jag till tidigare artiklar på området. Men om vi ser tillbaka på det gångna året och förväntningarna på den postpandemiska handeln så, ser framtiden just nu väldigt annorlunda ut.

Vissa branscher har klarat sig utomordentligt under pandemin, där frigjort konsumtionsutrymme när konsumenterna inte rest och gått på restaurang har gått till andra intressen och områden. Heminredning, bygg och sportbranschen, är exempel på områden som formligen exploderat under pandemin och också bevisar att handeln är där konsumenterna finns just nu. När vi tvingades vara hemma, var det där vi hade våra tankar om behov. Mode straffades på samma sätt under pandemin när vi inte behövde gå på möten och tillställningar, utan kunde sitta hemma i myskläder – en trend som också formade modehandeln under de senaste åren.

Förmågan att klara en brant nedgång är beroende av flera parametrar; Varumärket eller förmågan att skapa betalningsvilja är fortfarande viktigt – såklart. Kassan är alltid kritisk och här har  delbranscherna olika förutsättningar för att hantera vintern och våren som vi möter nu. Aktörer som Rusta har haft en god tillväxt under pandemin och är dessutom väl positionerade för att möta en konsument som behöver handla billigt, emedan en andra, som förväntat sig en fortsatt tillväxt efter pandemin – och kanske dessutom lagt order för ett år sedan, när logistikkaoset gav vid handeln att det är bättre att ha säljbara produkter på lager och säkerställa tillgång, än att fokusera på likviditet – kommer möta en helt annan höst. För att inte tala om alla e-handlare som gynnats av tillgången på gratis kapital.

Så för att tänka i termer om vinnare och förlorare i generella termer under den den kommande niomånadersperioden så är mina spaningar följande:

  • Resor och restauranger kommer att förlora omsättning
  • Dagligvaruhandeln kommer vara stabil och öka något när restaurangbesöken minskar
  • Sällanköpshandeln kommer ha negativ tillväxt under hela 2023, både mätt i volym och faktiska priser. Prishöjningarna kommer inte kunna kompensera för volymtappet.
  • Modebranschen var sårbar under pandemin – och har nu laddat för en tillväxt under hösten/vintern som inte kommer.
  • Sport kommer tappa stort under vintern och våren – gå själv in på skistar.se och se tillgängligheten under sport- och påsklov. Konsumenterna prioriterar helt enkelt andra saker i år. Typ el. Outdoorsäsongen lär påverkas på motsvarande sätt
  • En soffa kan hänga med ett år till – och har alltid varit det man prioriterar bort först när konjunkturen faller. Under finanskrisen föll branschen 30% per månad, något som väl korresponderar mot utvecklingen hos stora möbelaktörer i nuläget.
  • Lågprisaktörerna och flera andra företag inom gynnade branscher är stadda i kassa och kan fortfarande investera i varulager och att spela svälta räv med sina konkurrenter.

Kort sagt: Det kommer att leda till konsolideringar, utslagning och konkurser. Och, som Ola Nevander, nämnde i Detaljhandelspodden – den här gången kan inte statliga medel gå åt till att hålla zombieföretag under armarna.

Förmågan att ställa om från business as usual till en ny verklighet är kritisk

När situationen blir pressad är det lätt som ledare att gå tillbaka till det som är tryggt. Det som fungerat tidigare och det som har varit “säkra kort”. Jo Owen, formulerade det så här i boken Hardcore Management:

“In effect management are prisoners of the past. Over the years, a business evolves a way of working that is reasonably successful. It then seeks to maintain that pattern of success for as long as possible. We try to drop a few bad habits and pick up a few that work all. In this way we learn a set of survival routines for both ourselves and the business. Hopefully we are at least as good as other people in competing organizations. Provided the rules of the game do not change, we survive. But where a new player appears playing a new game, most of us struggle to compete. We prefer, and we are better at, competing in the old way.

So we are in control of our destiny, provided the world around us does not change too much. As soon as the world changes, both business and individuals lose control quickly. Despite this, most management effort is directed at controlling what is easy (internal matters like budgets, costs, processes, staff) and not what we must control: the market place.”

Nu krävs i många fall både forcerad transformation.

Vad kommer hända nu?

Just nu har det kommit in en hel del nya varor i lager hos handelns aktörer som beställdes tidigt på året, eller till och med innan årsskiftet. De anländer till en helt annan konsumtionsmiljö än när de beställdes – varför min första spaning blir att vi kommer få århundradets blackfriday-handel när handelns aktörer kommer behöva lätta på sina lager. Julhandeln kommer, om den ökar, göra det som en konsekvens av höjda priser, men samtidigt minska i volym, när många hushåll håller hårt i plånböckerna.

Efter årsskiftet kommer två parametrar att avgöra utvecklingen för den fysiska handeln – dels indexhöjningar av hyran som kan uppgå till 10%, eftersom de är baserade på KPI-index, men också lönerörelsen som har ett stort ansvar för att balansera inflationsutvecklingen under 2023.

Just nu har prisökningarna för importerade varor börjat avstanna, men samtidigt är det flera företag som inte tagit ut prisökningarna mot sina slutkunder. I USA säger 80% av företagen, i en undersökning av Forbes, att de kommer höja sina priser under nästa år. De drivande kostnadslagen för hushållen – mat, drivmedel och el – har sannolikt inte en utveckling nedåt under kommande år, vilket kommer leda till att inflationen fortsätter uppåt – och i varje fall inte leder till prisfall.

Såvida inte utvecklingen leder till ett konsumtionstapp som får handelns aktörer att ytterligare sänka sina lager med kraftiga prissänkningar som en del av en rejäl punktering av detaljhandelns volym.

Trots att handeln går mot en mörk vinter, finns det aktörer som kommer att kunna flytta fram sina positioner – långtifrån alla kommer gå med i lågkonjunkturen, samtidigt som andra kommer hänvisa till att marknaden inte växer, som en förklaring till sin egen utveckling. Det betyder samtidigt att de menar att den fina tillväxt som pandemin innebar, var ren tur och att de befann sig på rätt ställe, snarare än att de hade andra kvaliteter.

Dela inlägget

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on print
Skriv ut
Share on email
Email

Om Retailomania

Utan spaning - ingen aning

Arkiv