På en stor marknad som USA blir skalan helt annorlunda än här i Sverige, både i upp- och nedgång. Sedan 2008, då LehmanBrotherskraschen ändrade förutsättningarna för att finansiera verksamheter, samtidigt som digitaliseringen och e-handeln började ta andelar har fler än 56000 butiker eller 10,7% av det totala butiksbeståndet stängt. Kreditbedömningsföretaget Euler Hermes skriver i rapporten med det ödesmättade namnet, Retail in the US, Towards Destructive Destruction att man sedan 2015 har det varit en stark utveckling vad gäller insolvens inom retail, något som också stämmer in med utvecklingen här i Sverige. I sin bedömning om de närmaste årens utveckling räknar man med att ytterligare 30000 butiker stängs innan 2025.
Förklaringen stavas såklart e-handelns tillväxt, men man pekar också på en rad andra faktorer, inklusive D2C och nämner företag som Dyson, Lego, Nike och Apple som både är leverantörer och retailers. Man skriver också att skillnaden mellan vinnare och förlorare blir allt större, något vi ser även här i Sverige, och 47% av aktörerna har en positiv utveckling av sin EBITDA
Men det finns flera faktorer än e-handelns volymtillväxt och påverkan på prisbilden som kan förklara transformationen inom retail.
De av er som varit på någon av mina föreläsningar känner till hur varumärkesbyggandet inom handeln fick sig en ordentlig törn i samband med bankkrisen då förväntningar på snabb ROI kom att få övertaget framför långsiktighet i kommunikationen, men också hur ökad användning av digitala medier påverkat utvecklingen negativt. Vi har alltså generellt svagare varumärken och en ökad kortsiktighet i kommunikationen som helhet. För de som vill fördjupa sig i detta rekommenderar jag att ladda ner och läsa Media in focus – marketing effectivness in the digital era.
Men långsiktighet kan också ses i ett annat perspektiv nämligen ägandeformen för företaget i fråga. När jag försöker utröna utvecklingskurvan framåt, för ett bolag eller en kedja, så tittar jag på fyra faktorer:
Varumärkets attraktivitet och utveckling de senaste fem åren – i faktiska KPI:er som kännedom, top of mind, tänkbarhet, preferens och lojalitet. Både för varumärket som helhet och för viktiga delmålgrupper. Det visar på hälsotillståndet och förmågan att attrahera kunder utan allt för mycket aktivering.
Ledningens agerande – vilka beslut fattas och hur kommuniceras de? Verkar ledningen ägna sig åt att bygga sina egna CVn eller söka jobb via intervjuer i branschpressen eller åstadkommer man något på riktigt?
Är strategin optimering eller innovation – ägnar man sig åt att att göra det man gör det man redan gör mer effektivt eller lägger man åtminstone en del av energin åt att försöka göra rätt saker? I en transformationsfas måste man utveckla företaget minst lika snabbt som omvärlden och då behöver man ha resurser för att testa och experimentera. Andra fokuserar på att strömlinjeforma sin befintliga affär. Det blir oftast en effektiv men svältfödd affärsidé där utvecklingen går åt fel håll.
Ägandeformen är extremt intressant – börsen är idag inte en bra plats för retailbolag åtminstone inte om man befinner sig i sällanköpsbranschen. KappAhls utköp från börsen är en möjlighet för bolaget att få den långsiktighet och arbetsro som man behöver för att kunna arbeta långsiktigt. Att vända ett företag eller en negativ utveckling går inte på ett kvartal – det är ett jobb som kan ta både tre och fem år, och kräver uthållighet. Därför är riskkapitalbolag inte nödvändigtvis en bra match där 2018s mest spektakulära konkurser med Top Top ju visade att det inte finns något som är to big to fail. I den kritiska rapporten PIRATE EQUITY –How Wall Street Firms are Pillaging American Retail skriver man: “Private equity firms owned a considerable majority of retailers that have gone into bankruptcy. Ten out of the 14 (or 71 percent) of the largest retail chain bankruptcies since 2012 were at private equity-acquired chains. Among the retailers that filed for Chapter 11 bankruptcy in 2016 and 2017, two-thirds were backed by private equity.”
Retailföretag behöver långsiktiga investerare.
