Sportkedjan XXL:s utveckling har kommenterats i pressen i veckan, då kedjan vinstvarnat vad gäller utvecklingen under det tredje kvartalet. Enligt Market så förklarar ordföranden med att det är den norska marknaden som visar minskad tillväxt. En negativ utveckling i befintliga butiker på -4% anges som förklaring för koncernen som helhet och vinsten på kvartal 3 beräknas minska med 30% till någonstans mellan 130-135 miljoner. Det innebär att man på totalen fortfarande tjänar pengar. Men frågan är hur länge till? Personligen tror jag att detta koncept är en av de stora riskerna på marknaden just nu.
XXL kom till Sverige 2010 och etablerade kraftigt fram till för några år sedan. Därmed hade man också en naturlig omsättningsökning och omsatte förra året 2,9 miljarder kronor och gjorde ett resultat på 23 miljoner, det vill säga nära nollresultat relaterat till omsättningen. Så har det också varit under hela tillväxtfasen – men eftersom man växt kraftigt så innebär det stora investeringar och i en koncern kan man ju justera resultatet genom att rent bokföringsmässigt fördela kostnaderna så att de hamnar där man anser att vill ha dem. (Jag har inte gjort någon analys av själva årsredovisningen).
Ståställe för varumärket
Det man däremot kan analysera är konceptets och varumärkets förmåga att leverera i relation till de investeringar man de facto gör. Denna diskussion kommer jag ta vidare under vårt seminarium The Challenge of Change Continues 2020 den 14 november.
När man är ny på en marknad gäller det att man hittar en position som är en tydlig fördel för kunden och så olik konkurrenterna som möjligt. XXL kom med hypermarketkoncept, låga priser och ett gigantiskt utbud samt några kategorier som vi inte var vana vid att se i sporthandeln i Sverige. Det väcker nyfikenhet och som ny har man en fördel gentemot originalen just därför att vissa konsumenter attraheras av just det nya.
Den aggressiva prissättningen har mötts av Stadium Outlet som under samma period etablerat hårt och med ett större butiksnät. På de stora kategorierna som konfektion, sport och säsongskategorier har de blivit ett förstahandsval, inte minst bland barnfamiljer.
Tittar man på varumärkets utveckling så kan man konstatera att man under åren lyckats skapa en spontan kännedom på dryga 50% och en tänkbarhet på 63%, förstahandsvalet ligger på 19%. Jämför man med Stadium så är motsvarande siffror för spontan kännedom 64%, tänkbarheten är 84% och förstahandsvalet hela 38%.
För XXLs del är andelen som har dem som förstahandsval lika stor som de som angett dem som den kedja man handlade senast hos, något som tyder på att man har en skara trogna kunder men inte nödvändigtvis växer i kundandel.
I Xtremes branschtracking som ovanstående siffror kommer från, mäts också sjutton associationer till varumärket. Tittar man på konsumenternas associationer till varumärket så är Stadium nummer ett i konsumenternas medvetande på alla parametrar förutom “låga priser” där XXL tar en ledarposition. Inte ens på uppfattningen om “brett utbud” är XXL större trots sina betydligt större ytor (Jämför med min artikel – hellre rätt än brett från förra veckan)
Utmaningen framåt
När man ska ta position är det naturligt att investera kraftigt i marknadsföring – har man dessutom en lågprisposition som XXL är det naturligt att fokusera på pris. Om det inte biter kan man antingen höja rabatterna eller kommunicera oftare. XXL har nu under flera år gjort båda samtidigt och till min morgonrutin hör att radera dagens mail från kedjan. Man arbetar kontinuerligt med en mängd kanaler, med hög ljudnivå och hög frekvens. Förvisso har Team Sportia, liksom Intersport under de senaste åren tappat på framförallt att vara konsumenternas förstahandsval, vilket för dem valbara i mindre utsträckning, men inte tillräcklig grad för att svälta rävspelet som sker nu, ska avgöras till XXLs favör.
Idag står man med gigantiska varuhus som under stora delar av veckan är gapade tomma. Tittar man på lagerbindningen som krävs för att upprätthålla ett varutryck och räknar i en smal kategori som vandringskängor till 30-talet varianter som dessutom ska vara fullsorterade vad gäller storlekar så inser man att det krävs mycket pengar för att upprätthålla nivån.
När man dessutom, under lång tid kommunicerat med högt tonläge och varje dag, utan att lyckas skapa en kundtillströmning som skapar en långsiktig affär så kan man börja ifrågasätta själv bärkraften i affärsidén – åtminstone för vår marknad. Över tid sjunker också effekten av marknadsinsatserna ytterligare vilket är ett allt mer akut hot när man redan använt alla verktyg i verktygslådan. Det lär ju inte hjälpa att kommunicera med kunderna två gånger per dag.
Detta är orsaken till att jag ser XXL som ett högriskprojekt i nuläget.
Med tanke på att man också är ett noterat bolag så kan det bli svårt att försvara kursen samtidigt som man gör den nödvändiga omställningen för att komma till en långsiktigt sund affär där man inte är drabbad av volymsjuka, utan i stället skapar en riktig varumärkesposition.
Lärdomar från historien
I Sverige har vi ett avskräckande exempel på volymsjuka i form av Hemtex, under de senare åren av 00-talet och även åren därefter. Man hade med hjälp av aggressiva kampanjer och REA-kommunikation drivit upp sin omsättning och börskurs, till en nivå där man hela tiden behövde kämpa med näbbar och klor för att göra nya succéer. När man man fick stopp från KO att använda sina REA-budskap gick proppen ur och man tvingades till årtal av Golgatavandring för att både ställa om sortiment, kommunikation, koncept, personal och allt annat för att både återfå förtroende hos marknaden i stort, men också till stor del byta kunder till sådana som inte bara var prisjägare. Det kostade över 700 miljoner i negativt resultat under totalt fem år, vilket inte hade varit möjligt om man inte hade en stark ägare i ryggen. Detta är också ett case att studera för de som idag arbetar med svagt eller negativt resultat inom antingen traditionell retail eller ehandel – för att inse vilket hårt arbete det är att förändra sin affärsmodell, om nu inte konkurrenterna dör i den omfattning som behövs för att frisläppa ny marknad.
Det blir en intressant höst!
