Jag har fått många kommentarer omkring artikeln som beskrev svårigheten i XXLs affärsmodell, kopplat till den attraktivitet som varumärket har och den ensidiga kommunikationen med priserbjudanden som enda röd tråd. Några undrar också över de ursprungliga fackhandelskedjorna Team Sportias och Intersports framtid.
Kedjorna definierade, tillsammans med fristående handlare, sportfackhandeln under en lång period innan Stadium runt millenieskiftet, förvärvat regionala kedjor till den grad att man blivit rikstäckande och samtidigt omdefinierat sporthandeln till en modebransch.
Sedan dess har flera faktorer påverkat sporthandeln i grunden – inte minst det faktum att nya aktiviteter blivit breda och skapat flera kommersiella möjligheter. Ta kategorin cykel som exempel, där antalet användare ökat samtidigt som att antalet cyklar per användare ökat som en konsekvens av specialisering av aktiviteterna. Dessutom har det skapats en marknad för tillbehör och kläder – under sommaren kan man knappt röra sig i skogen utan att möta åtminstone en cyklande medelålders man, fullkittad med trikåer, särskilda cykelglasögon och med energigel i flaskor runt midjan.
Totalt har detta gjort att marknaden ökat, men samtidigt fragmenterat branschen på ett sätt att den traditionella sportbutiken har svårt att svara för behovet hos de som är engagerade i kategorin. Detta gäller för en hel del kategorier och främst inom det man inom sportbranschen kallar hårdvara. De engagerade användarna tenderar istället att välja en kategorispecialist som inte sällan finns att finna online och själva lönsamheten inom sportkedjorna kommer istället sedan länge från konfektionskategorierna och jackor, vilket också gjort branschen känslig för vädereffekter.
För att bedöma varumärken använder jag mig av Xtreme Insights branschtrackingar som sedan 2013 följt 60-talet svenska kedjor. Här kan man konstatera att både Team Sportia och Intersport befinner sig på ett sluttande plan där man sakta men säkert blir irrelevanta för allt fler konsumenter.
Intersport som sedan 2015 ägs av Adelis Equity är ett välkänt varumärke med nära nog 100%-ig kännedom. Tittar man däremot på faktorer som förstahandsval och senaste köp för konsumenterna i stort så har kedjan tappat ungefär 25% sedan 2013. 25% av de som tidigare hade kedjan som förstahandsalternativ väljer nu någon annan. Tittar man på de yngre konsumenterna i åldern 15-39 år så har hälften av de som angav kedjan som stället för det senaste köpet 2013 nu valt någon annan butik och främst förefaller det vara kvinnorna som lämnat kedjan. Intersport glidflyger just nu på den kännedom som är upparbetad genom decennier av aktiviteter men tillför idag inte något nytt värde. Kedjan är ett frågetecken i min modell jag använder när jag resonerar om varumärkesstyrka – men kan mycket väl bli en zombie.
Vad gäller Team Sportia som sedan 2014 har finska SGN Group som huvudägare, så hade kedjan år 2013 en så låg andel vad gäller förstahandsval på runt 10%, något som nu kollapsat till 3% och samma väg har den andel av konsumenterna som anger kedjan som det ställe där man gjorde senaste inköpet – samma andel som Sportamore har för övrigt. Team Sportia är den kanske tydligaste Zombien i branschen.
Vid sidan om marginalpressen, den fragmenterade marknaden och svaga varumärken finns det ytterligare en faktor som riskerar att drabba de två kedjorna, nämligen att bli bortvald som kanal av de starka globala produktvarumärkena som istället prioriterar andra kedjor och specialister eftersom de har en varumärkesbyggande miljö – samt satsar på distribution via egna kanaler. Det skulle både drabba kedjorna både vad gäller attraktivitet i erbjudandet, men också mer direkt genom utebliven försäljning.
Som jag tidigare skrivit om är tillgång till riskkapital inte en självklar succéfaktor – något som många case från både Sverige och utomlands kan vittna om. Top Toys konkurs med ägaren EQT visade också att det inte finns något som är to big to fail.
Det stegrade tonläget både vad gäller nivå och frekvens vad gäller priskommunikationen från aktörerna gör att jag tror att vi kommer få se en snabb förändring av spelplanen med start kanske redan i höst.
