Det finns en omedveten dragning till det estetiska hos oss människor – något som ser vackert ut, implicerar helt enkelt ett högre värde. I min artikelserie om framtidens fysiska koncept är paketering en del av den modell jag själv använder vid konceptutveckling – och där Ögongodis är en av de tretton framtidssäkrade positionerna. Egentligen borde väl alla butiker vara snygga – varför i hela friden finns det egentligen så många fula butiker?
Om man nu ska öppna en butik – varför är det så många som öppnar fula butiker? Och varför är det inte fler butiker som sticker ut rent visuellt? En av utmaningarna för de fysiska butikerna är att de flesta kedjor har tämligen generiska uttryck. När jag håller föredrag brukar jag utmana åhörarna att tänka sig att gå in i ett köpcentrum, ta ner skyltarna och föreställa sig att bara genom butiksuttrycket kunna säga vilken kedja som är vilken. Tyvärr har många fortfarande en syn på butiken att det är en distributionskanal – när det är det kanske viktigaste mediet för varumärkesbyggande som finns idag.
För några år sedan var vi i Hong Kong och på en gågata sprang vi på Givrés som serverade glass med vuxna smaker i en co-op med Elisabeth Arden. Färgerna på många av glassarna var läppstiftinspirerade, men jag valde en grön matchaglass. Den smakade ärligt talat sådär, men paketeringen – där glassen formades som en ros, var skillnaden som gjorde skillnaden. Hade det varit en pinnglass, inhandlad på en supermarket, med samma smak så hade den troligen åkt i papperskorgen, men här kändes det hela sofistikerat – så trots att tungan blev sträv av beskan så kändes det värt pengarna och lite till. Produkt, pris och paketering är intimt sammanlänkade när det gäller att skapa köplust och upplevelsen av vad man får för pengarna.
En kedja som lyckats göra detta i större skala är Rituals. Jag är inte i målgruppen, men tilltalas av butiksuttrycket som är allt annat än nedtonat – som på bilden intill som är från öppningen i Westfield Mall of Scandinavia. Här samverkar estetiken med ett väl regisserat kundmöte, där man för varje kund följer vad man kallar för säljritual, där ett antal olika regisserade steg säkerställer ett kundmöte som gör det hela skalbart och säkerställer den totala varumärkesupplevelsen. Rituals sticker ut som någon som tar butiksupplevelsen och estetiken på allvar.
Anthropologie är ytterligare en kedja med ett starkt visuellt uttryck som både kan klassificeras som Ögongodis, Curator och Gränsöverskridare – allt i ett. Här blandas produkter som mode, inredning, böcker, smycken, kryddor, oljor med en fantastiskt bra och inspirerande presentation, med mycket medvetna val av butikslägen som ofta har en tilltalande arkitektur i sig.
Det hela bygger såklart på att man har ett varumärke som har ett tydligt innehåll. Att bara göra något snyggt utan tanke riskerar leda till att man gör något identitetslöst och något som går relativt enkelt att kopiera för den som vill. Som alltid när det gäller starka varumärken gäller det att skapa största möjliga nytta på ett sätt som är så skiljt från vad konsumenterna gör, som möjligt.
För den som är intresserad av att skapa ett särskiljande butiksuttryck brukar jag använda begreppen – relevant, banbrytande och skalbart, något jag beskrivit i denna artikeln. Att öppna snygga butiker behöver heller inte vara dyrare än att öppna fula, men oavsett blir upplevelsen av värde för pengarna för konsumenten högre.
Tycker du att det är spännande saker som händer inom handeln och vill diskutera djupare med andra beslutsfattare? Retailomania Round Table är ett nätverk för beslutsfattare och ledande företrädare inom handeln där vi nu, på förfrågan undersöker möjligheterna att starta upp en ny grupp, allt för att öka deltagarnas insikter om utvecklingen inom handeln just nu. Läs mer här.
