Idag försattes Intersport i rekonstruktion – ännu en i raden som behövt ta till denna extraordinära åtgärd för att hantera den akuta situationen. I ett pressmeddelande refererar man som väntat till Coronapandemin som orsak, en sanning med modifikation eftersom den grundläggande orsaken till krisen är bristande relevans – något jag påtalat under flera månader, med stöd av bland annat varumärkesdata.
I Oktober förra året skrev jag:
“För att bedöma varumärken använder jag mig av Xtreme Insights branschtrackingar som sedan 2013 följt 60-talet svenska kedjor. Här kan man konstatera att både Team Sportia och Intersport befinner sig på ett sluttande plan där man sakta men säkert blir irrelevanta för allt fler konsumenter.
Intersport som sedan 2015 ägs av Adelis Equity, är ett välkänt varumärke med nära nog 100%-ig kännedom. Tittar man däremot på faktorer som förstahandsval och senaste köp för konsumenterna i stort så har kedjan tappat ungefär 25% sedan 2013. 25% av de som tidigare hade kedjan som förstahandsalternativ väljer nu någon annan. Tittar man på de yngre konsumenterna i åldern 15-39 år så har hälften av de som angav kedjan som stället för det senaste köpet 2013 nu valt någon annan butik och främst förefaller det vara kvinnorna som lämnat kedjan. Intersport glidflyger just nu på den kännedom som är upparbetad genom decennier av aktiviteter men tillför idag inte något nytt värde. Kedjan är ett frågetecken i min modell jag använder när jag resonerar om varumärkesstyrka – men kan mycket väl bli en zombie.”
Den 26/1 2020 skrev jag här på bloggen:
“Så hur kommer marknaden att utveckla sig de kommande åren – jag hänvisar till min tidigare artikel om hur jag brukar bedöma kedjornas förutsättningar och vågar mig på några spaningar:
- Intersport ägs av Adelis Equity och har haft en tuff resa i sin omställning från handlardrivna butiker till centralstyrda. Varumärkets tänkbarhet och förstahandsval har varit på ett sluttande plan och mellan 2013 och slutet på förra året har den andel av konsumenter mellan 15-39 år som har Intersport som förstahandsval minskat från 19% till 9% – en halvering. Ingen kan må bra av det och det finns heller inga tecken på att utvecklingen skulle gå åt ett annat håll. Ledningens uttalanden om nya butikskoncept och nyöppning i centrala Stockholm (på ett läge där de två senaste aktörerna gått i konkurs) injagar heller inte någon som helst trygghet. Intersport är ett stort frågetecken som dessutom riskerar att bli av med nyheter när varumärkena ser över sina kanalstrategier.”
Det är ett matematiskt faktum att när tillräckligt få konsumenter har en kedja som föredragen inköpskanal så finns det inte underlag för den kostnadsmassa man en gång hade, eller relevans för ett visst antal butiker. Sedan 2013 har det antal som rekommenderar kedjan till andra minskat från 13% till 5%, enligt samma data som ovan. Det tyder på ett sluttande plan under lång tid, snarare än en Coronaeffekt. Som jag sagt tidigare – pandemin skyndar bara på det som ändå skulle hända. Nu är det upp till gäldenärerna att bedöma Intersport som framtida samarbetspartner, i vilken utsträckning man vill bidra till rekonstruktionen.
Läs mer om hur jag resonerar för att bedöma retailföretag här och här.
