Redan i Oktober skrev jag min första artikel där jag vågade påstå att vi skulle få ett ökat inflationstryck, baserat på dels den utveckling som varit i USA under året men också eftersom det inte finns någon snabb lösning på utmaningarna i världslogistiken. I Min Stora Feta Episka Nyårsspaning utvecklade jag tankarna om detta och så långt har jag tyvärr haft rätt i mina spaningar. Många som jobbar i handeln idag, även i seniora roller, har bara arbetat i en värld som har nollinflation, något som åstadkommits genom stimulanser som började redan 2008, under finanskrisens dagar. Sedan dess har vi i västvärlden, i låg- som högkonjunktur levt med nollräntor.
Nu höjer också bankerna boräntorna och det förefaller i den senaste barometerindikatorn från Konjunkturinstitutet som om hushållen har negativa förväntningar på framtiden och den så kallade konfidensindikatorn backade till 90,1 i januari där 100 är normalnivå vilket indikerar förväntning på lågkonjunktur.
Det finns många olika faktorer som spelar in i utvecklingen – en är de ökade transportkostnaderna och den historiskt låga leveransprecisionen som i December nådde strax över 30%. Det finns just nu många tecken som tyder på prisökningar på mat som ju är en stor del av hushållens utgifter där The Guardian ger en bra bakgrund om varför detta sker just nu – där vi En annan är extremväder och vid sidan av detta, ökade el- och dieselpriser som ju är stora kostnadsposter för denna näring, både vad gäller jordbruk och förädling av råvarorna.
Prishöjningarna blir reella påverkansfaktorer på hushållens ekonomi när stora aktörer såsom IKEA och dagligvarujättarna de facto höjer priserna i spåren efter utvecklingen – något som har skett och kommer fortsätta ske under året.
Han nämner tre områden: Differentiering av utbudet, minskning av personalkostnaderna och längre kontrakt det vill säga att säkerställa stabila kostnadsnivåer.
Här kan det vara intressant att diskutera hur dessa kan appliceras för handeln.
Men i första läget behöver man bestämma sig för en övergripande strategi – att säkerställa sin egen marginal genom att höja kostnaderna, (vilket det förefaller som många svenska aktörer kommer anse sig behöva göra under året, eftersom kostnadsökningarna på varusidan inte förefaller vara kortsiktiga – eller kan prognostiseras minska) eller att förbli och istället satsa på att ta marknadsandelar när konkurrenterna ökar sina priser. I USA straffades Walmart och Target av börsen, när de valde det andra alternativet och med sina starka kassor satsade på att inte höja i samma utsträckning som konkurrenterna utan istället satsa på att spela svälta räv och rekrytera nya kunder. Det återstår att se hur länge denna strategi är möjlig. I det sammanhanget kan det vara intressant att nämna, att emedan Microsoft runt millennieskiftet växte sig så dominant att de amerikanska konkurrensmyndigheterna diskuterade en delning av företaget, så lyckades Walmart klara sig undan en sådan diskussion eftersom man med sin storlek, inköpsstyrka och lågprisstrategi motverkade den amerikanska inflationen.
Differentiering av utbudet
Differentiering av utbudet är, enligt mig, att sikta för smalt – snarare bör differentiering i stort vara målet, där utbudet är en del. Här är såklart varumärkesstyrka fundamental – eftersom varumärkesstyrka de facto innebär att man också har en möjlighet att öka betalningsviljan hos konsumenterna. Sedan är det såklart en stor fördel att, som Fredrik skriver, det finns en unicitet i sortimentet. Här är såklart EMV det säkraste sättet att säkerställa ett starkt eget sortiment.
EMV har under snart 20 år varit en viktig del av många kedjors och e-handlares sortiment och kan delas in i olika kategorier beroende på deras plats och syfte i sortimentet:
- Lågprisutmanare – ett instegssortiment för att säkerställa att man kan kommunicera låga prispunkter, där pris, snarare än kvalitet är drivkraften för konsumenten. Jämför Euro shopper i dagligvaruhandeln
- I nästa nivå har kvaliteten drivits uppåt och produkterna kan jämföras som direkta substitut till originalet och tillverkas i många fall i samma fabriker som varumärket. Här åstadkoms ett prisavstånd genom att man dels gör volymåtaganden och dels utesluter leverantörens kostnader för att bygga varumärke och skapa efterfrågan, något som istället görs av kedjan. Jämför med ICA:s egna varor – att sätta sitt eget varumärke på innebär såklart att man säkerställt en hög och jämn kvalitet på produkten.
- I den tredje nivån har man byggt ett varumärke – notera att jag med varumärke menar ett varumärke som har bestämda associationer och driver betalningsvilja, snarare än en “private label” som inte indikerar något mervärde utan bara en etikett. Mitt bästa tips till alla som vill bygga ett starkt EMV på denna nivå är att betrakta sitt EMV som ett externt varumärke, det vill säga med en riktig varumärkesplattform, en egen marknadsföringsbudget och en egen profil. Exempel på denna nivå är Coops Änglamark och Stadiums Everest. Här krävs en mycket hög och jämn kvalitet för att motsvara förväntningarna över tid.
Att skapa ökad betalningsvilja och bygga egna varumärken är emellertid inget man gör på kort sikt, men har man inte gjort det innan så är det hög tid att börja nu – eftersom det är ett beprövat sätt att bygga värde över tid och bli mindre sårbar för just inflation och andra händelser som påverkar marknaden och efterfrågan negativt.
Minskade personalkostnader
Att minska personalkostnaderna i inflationstider, är ett sätt att minska eller behålla kostnadsmassan – då inflation gröper ur plånboken och driver lönekostnaderna uppåt. För handeln som skrev ett flerårigt avtal förra året så skjuts problemet upp till 2023 vad gäller befintlig personal, men i ett läge där det också är brist på nyckelpersoner så kan det även i det korta perspektivet är lönedrivande då företag redan konkurrerar om nyckelkompetens för att kunna växa enligt plan.
Minskade personalkostnader kräver såklart effektiviseringar, det vill säga att göra mer på varje arbetad timme, än innan – för att kunna bibehålla försäljningen. Det kräver i sin tur, om man inte bara skickar problemet nedåt i organisationen med ett varmt “lycka till” att man på olika sätt säkerställer effektiviteten på något sätt.
Här kan man såklart arbeta med bemanningsoptimering – något som de flesta företag emellertid redan gjort, det vill säga säkerställa att scheman anpassas efter när det är som flest kunder i butiken.
Därutöver tror jag att vi kommer få se fler butiker som testar obemannade koncept, något som Coop, ICA, Lifvs och Pressbyrån redan gjort i Sverige och där Storekey som ligger bakom Lifvskonceptet nu marknadsför sin tekniklösning för andra som vill skapa ett obemannat koncept. Internationellt ser vi även obemannat utanför dagligvaruhandeln, där det internationellt finns exempel både inom hemelektronik och mode. Att kunna ha obemannade butiker hela eller delar av dygnet skapar såklart en lägre kostnadsmassa över tid – men ställer samtidigt krav på min återkommande käpphäst när det gäller fysiska butiker – nämligen att kunden ska kunna sköta sig själv om hen så önskar.
Det finns inga dumma frågor, brukar det heta men jag håller inte med. Dumma frågor är frågor som kunden måste ställa eftersom konceptet inte är tillräckligt självklart, eller att det saknas kommunikation – till exempel frågor om var en viss produkt finns.
När det gäller självval, som enligt mig är det enklaste och mest kostnadseffektiva sätt att spara personaltimmar så excellerar fortfarande IKEA, med sitt tydliga kommunikationskoncept och en butiksupplevelse som från början är byggt för självval.
Man arbetar efter enkla och snudd på eviga principer som bygger på både hur vi navigerar och i vilken ordning vi fattar vissa beslut – såsom att en kund som köper gardiner i första hand väljer färg och i andra hand mönster. Sådana små detaljer avgör hur man grupperar produkterna.
Men innan dess har man säkerställt att kunden kan söka, hitta och välja på bästa sätt med mekanisk kommunikation, en genomtänkt layout och en definierad strategi för varulägg, samt produktnära kommunikation.
Min grundregel hursomhelst, är att om kunden inte kan få svar på de tre vanligaste frågorna utan att fråga någon ur personalen så underlevererar själva butikskonceptet. En underkommunikation där personalen måste svara på grundläggande frågor som kan lösas via en skylt, skapar både högre kostnader och sämre köpupplevelse.
Mer om hur jag tycker att man på bästa sätt faciliterar den mekaniska delen av köpprocessen återkommer jag till i en kommande artikel.
—
Kort sagt: Utvecklingen med en högst trolig inflation under kommande år, betyder att det kommer krävas en hel del fotarbete för att kunna parera den kommande utvecklingen både strategiskt och taktiskt.
Just nu finns det flera sammanhang för de som inte riktigt kan bli mätt på just mina åsikter om tingens varande och blivande:
Resumé publicerade förra veckan en artikel om så kallade skönhetsboxar, där jag var med som en av intervjupersonerna och påtalar hur en bransch med så lite evidens om sina produkter lyckas snärja kunder, inte minst unga tjejer, med löfte om det perfekta utseendet.
Jag är glad att få vara bisittare bland en massa smarta människor i ett team som kommer agera krönikörer för Tidningen Market under våren. Min första spaning kommer här och är lite deppig, men sån är jag.
PostNord anordnar Retail Day 2022 med reflektioner om e-handelsutvecklingen 2021 och hur framtiden ter sig. Kul att få vara en av tyckarna i panelen – anmäl dig här!
Resumé anordnar löpande olika event och i April är det dags för Retail Marketing. Jag kommer reflektera över utmaningen med growthhacking och varför jag tror på den fysiska butiken.
