Snart är det dags att summera 2019 och spana framåt mot vad som kommer prägla 2020. Allt fler röster höjs om vilka de egentliga utmaningarna och lösningarna är för detaljhandeln – det är inte så enkelt som “att bli digitala” genom att flytta försäljning till Ecommerce, en affär som inte särskilt många får ihop eftersom det finns stora kostnader förknippade med att driva onlinekanalen. Det finns dessutom en ökande medvetenhet om att den effektivitet och ROI man kan uppnå med digitala medier inte är detsamma som effekt, och under november backade digitala medieköp med hela 6,2 %, till förmån för traditionella räckviddmedier.
Under förra årets sista självande timmar skrev jag en artikel på LinkedIn där jag lanserade begreppet digital tillnyktring – att man måste inse att den digitala transformationen inte handlar om att allt ska göras och ske digitalt. Under många år har man kunnat motivera vilka idiotiska investeringar som helst genom att hänvisa till att det är en del av en digital omställning och att “alla gör det”.
Under året som gått har allt fler vågat säga att kejsaren är naken – bara för att det är digital, är det inte rätt.
I artikeln The true cost of online retail listas svårigheterna med att nå lönsamhet i onlineaffären – Höga kostnader för customer aqusition, eller att försäljningen är starkt reklamdriven, eftersom man inte förmått bygga varumärke, fria frakt och höga returandelar är några av problemen. Att modehandeln backar även en månad som innehåller brutala Black Week/Black Friday-aktiviteter är ett tydligt tecken på att något är fel.
Några av problemen men själva fenomenet diskuteras här:
Själva omställningen av handeln innefattar inte bara utvecklingen av kanalerna utan om konflikten mellan konsumtion och hållbarhet, men också om hur man de facto skapar värde i kundmötet. Modehandelns utmaningar, att re-commerce växer och kollapsen av mellansegmentet är frågor som jag har skrivit om innan. Just dessa frågor diskuteras också i denna intervju, som behandlar handelns omvandling. Retail is by no means dying , som Zia Daniell Wigder, chief global content officer på Shoptalk säger i den här intervjun .
Den kanske största och viktigaste klargörandet är att digital natives nu börjar etablera starkt i den fysiska världen, eftersom det är få förunnat att kunna avvara den fysiska butiken och ändå vara lönsamma:
Everlanes VD, Michael Preysman som grundade varumärket Everlane år 2011 och i en intervju för New York Times ett år senare sade han”“we are going to shut the company down before we go to physical retail”. Men man kan ju ändra sig – tidigare i år intervjuades Preysman i CNBC tidigare i år och då sade han att bolaget måste ha fysiska butiker för att nå lönsamhet.
“Everlane CEO Michael Preysman says the clothing company opened stores because running an online-only business is harder than people think. “What online-only company is really profitable? Basically none of them,” Preysman tells CNBC’s Jim Cramer. ”
Se den korta intervjun här. Bolaget har nu fyra butiker och planerar att öppna ytterligare åtta under 2020. Och de planerar inte att lägga ner längre…
Faktum är att, även om den digitala transformationen förändrar handeln och kundmötet i grunden så är grunden ändå densamma. Vi är fortfarande samma däggdjur som har samma drivkrafter som innan. Vår uppfattning av en bra upplevelse måste trigga exakt samma receptorer i hjärnan som de gjort de senaste 20 000 åren.
Redan 1998 skrev B. Joseph Pine II och James H. Gilmore en banbrytande artikel i Harvard Business Review som var en av de första ansatserna att diskutera upplevelsen som konkurrensfaktor. De pratar om upplevelseekonomin och hur viktigt det är att beröra alla sinnen. Ser man på de flesta av de butikskoncept som lanserats av de traditionella svenska kedjorna de senast åren så förefaller dessa ,som många andra kloka tankar och egentligen tämligen basala och självklara diskussioner, ha fallit i glömska framför idéer om “Instazoner” och tämligen tafatta försök att bli en lite bättre version av samma mediokra kunderbjudande som igår.
I de konceptdiskussioner vi själva driver har vi utvecklat modellen till att innefatta ytterligare ett antal parametrar för att också innefatta direkt säljdrivande parametrar. Jag har bland annat diskuterat den här. Den här artikeln från Retail Dive diskuterar de låga nivåerna av relevanta upplevelser hos de så kallade upplevelsekoncepten, samtidigt som man lyfter fram några av de lyckade.
Varje detaljhandelsskifte innebär nya regelverk om hur man skapar kundnytta, samtidigt som drivkrafterna hos oss konsumenter är konstanta. I min kommande spaning för 2020 kommer jag försöka mejsla ut hur regelverket efter det stora detaljhandelsskiftet ser ut den här gången.
