Jag hade just gått in i min första VD-roll när finanskraschen drabbade Sverige med full kraft – de kommande åren har jag som interimchef hamnat i företag med akuta likvida problem, rekonstruktioner och riktigt, riktigt tuffa marknadsutmaningar. Därför har jag också sett stora skillnader i vad som blir utkomsten, bara utifrån energin och förhållningssättet till det som händer. Skillnaden mellan entreprenörsskap och excelledarskap, offermentalitet kontra framåtanda, lösningsfokus och problemfokus. Det är här den stora skillnaden ligger också denna gång.
Detaljhandeln är i kris och många förväntar sig att någon annan, leverantören, staten, fastighetsägaren ska hjälpa till just nu. Hjälpen kanske kommer, men just nu behöver handelns aktörer själva börja agera för att hantera sin situation och utkomsten efter krisen kommer inte handla om tur eller hur staten kan hjälpa till, utan om en mängd modiga beslut tagna av många duktiga ledare. Det gäller både fysisk retail och onlineaktörer. Men nu finns det också ett tidsfönster där det går att agera och bevisa att man har en sund affär.
Likheter och olikheter från tidigare kriser
Det finns stora likheter med denna kris och det är definitivt värdefullt att läsa på vad som har fungerat och inte utifrån tidigare erfarenheter, till exempel vad gäller kommunikation – vilket jag bland annat skrivit om här.
Det gäller att i det initiala skedet få kontroll och agera för att å ena sidan skydda kärnaffären och kostnadsstrukturen några behöver dra i kostnaderna mer direkt utifrån de saknar likviditet men har en bra affär när man varit igenom det hela. Veckan som gått har därför de flesta fokuserat på att hantera kostnader – bromsa inkommande varor, icke affärskritiska projekt och planera sin personalsituation.
Den stora skillnaden gentemot tidigare kriser, är att denna kris inte hade sin upprinnelse i en finansiell kris, men att den finansiella sidan smittats genom förändrade beteenden och även rent psykologiska faktorer.
Detta är också den första, djupa krisen där sociala medier spelar en viktig roll för människors nyhetsinhämtning. Nyheter och desinformation – sprids mellan användare och debatten polariseras när självutnämnda smittskyddsexperter ställs mot de som litar på myndigheterna. Det visar sig också att främmande makt utnyttjar de sociala nätverken för att sprida desinformation för att ur den faktiska krisen, amplifiera de psykologiska faktorerna för att skapa splittring.
Vikten av aktivt ledarskap
De första dagarna har gått åt att dels ta in vad som faktiskt händer och vilka förutsättningarna är de kommande veckorna och månaderna. Det har också dagligen kommit ny information från regeringshåll om stimulansåtgärder och lättnader som man behövt analysera och väga in i sin bedömning.
Därefter har det gått några dagar med en kombination av djupare analys av hur försäljningen utvecklar sig och därefter att direkt visa handlingskraft för att skydda företaget – Varsel, bromsa ordrar, bromsa/skjuta på ickekritiska projekt, säkra finansiering framåt och så vidare.
Nu gäller det också att ha fokus framåt och fundera på hur man ska positionera sig i den nya situationen. Det är svårt att bromsa sig igenom en uppförsbacke och för dem som innan krisen hade rätt affärsidé och goda finanser finns det goda chanser att inte bara reagera, utan att faktiskt agera för att komma i pole position efter krisen. Det är det som kommer göra skillnad kommande veckor/månader och därefter när hjulen kommer igång igen. Harvard Business Review har en intressant artikel om olika scenarios för hur återhämtningen skulle kunna se ut.
Att se lösningar, skaffa rätt kompetens och hålla fokus har alltid varit nycklar för ett sunt företagande. Under hösten har vi haft förmånen att vara inblandade i olika projekt för att skjuta in energi i den lokala handeln på olika sätt – dels inom ramen för Umeåbaserade eXpression och deras acceleratorprogram Future Retail Lab. De senaste månaderna har vi varit runt i landet med ett moment om affärsstrategi inom ramen för Handelsrådets projekt “Kompetenslyft för handeln”, där vi mött små och stora entreprenörer runt om i hela landet. Mitt i den djupaste krisen är vårt uppdrag att ge entreprenörer verktyg för att hantera den digitala transformationen – en utbildning som också naturligt utvecklats till att ge input för krishantering. Ett genomgående tema har, efter den initiala chocken, har varit en spirande kreativitet – både vad gäller att möjliggöra hemleveranser och servicetjänster, men också att reflektera över hur man kan branschglida. Allt på temat att marknaden alltid varit där kunden finns och att om kunden inte är i marknaden för mitt vanliga erbjudande, vad och hur ska jag sälja då? Kris och passivitet har bytts mot entreprenöriell nybyggaranda.
Marknadskommunikationen framåt – strategiska beslut
Många gör misstaget att skära hårt i marknadsbudgeten för att på så sätt “spara” – vilket kan ses som en självklar åtgärd för att rädda likviditeten, men här vill jag lyfta ett varningens finger – och definitivt något man kan lära av tidigare kriser. För någon vecka sedan sammanfattade jag de strategiska övervägandena i en artikel och skrev handla annat detta:
“Slutsatser från ett stort antal studer, briljant sammanfattade här i detta dokument från 2009, ger vid handen att det finns ett stort antal skäl att inte kapa marknadsinvesteringarna under en kris – och att detta inte är en besparing, utan gör det betydligt svårare att komma tillbaka. Även denna uppsats från samma tid ger intressanta insikter:
- Att öka resultatet genom att “spara” på marknadsinvesteringarna ger en kortsiktig lättnad
- Att inte fortsätta med att bygga varumärke under en ekonomisk nedgång gör varumärket mindre lönsamt efter krisen.
- Det är mycket viktigt att behålla sin andel av Share of voice i branschen före under och efter kris. Eftersom medieinvesteringarna med stor sannorlikhet blir billigare per visning eftersom flera av konkurrenterna väljer att spara och marknadspriset faller finns det en möjlighet att öka share of voice med samma budget, något som också har visat sig positivt för resultatutvecklingen efter krisen.
- Företag som fortsätter att annonsera får mer positiv utväxling genom att målgruppen utvärderar varumärket mer positivt och varumärket behåller också sin top of mind position.
- Medieutrymme kommer bli billigare under en recession – vilket gör det möjligt att utveckla kommunikationen genom att också gå i andra kanaler.”
Jag skrev också om hur konsumenterna beter sig under kris:
6. Alltid gäller att konsumenten attraheras av dem som förmår visa värde för pengarna”
Marknadstaktik – hur ska man agera här och nu?
De taktiska övervägandena – vad man ska säga till vem och i vilka kanaler – blir därefter en konsekvens av ett stort antal överväganden. Här kommer några generella råd och överväganden, för att skapa en idé om hur man måste tänka annorlunda gentemot hur man arbetar i den vanliga aktivitetsplanen – här kommer fyra råd:
- Bli inte tyst. Det viktigaste är att inte försvinna – även om kunden inte är i marknaden just nu talar all erfarenhet för att ha en närvaro och fortsätta att kommunicera. Rätt spelat kan varumärket gå ur krisen starkare.
- Troligen behöver du vikta om marknadsbudgeten beroende på hur kundens beteende förändras. I kategorier som normalt är högintresseområden, såsom mode och heminredning, där en stor del i normalfallet aktivt söker och ständigt är i marknaden och där t ex köpta sökord är en viktig del – inte minst för e-handlare, behöver man troligen vikta om. Den gångna veckan har jag fått uppgifter om hur utvecklingen inom sök förändrats med i vissa fall 50% tapp i vissa kategorier – när kunden har fokus på annat. Då gäller det att snabbt vikta om till mediekanaler där man kan använda pushtaktik och möta kunden i nya kanaler.
- Kontexten kommer bli allt viktigare ju längre tiden går och även här behöver man också vara följsam och förstå i vilket sinnestillstånd man möter kunden. Facebook och displayannonsering kan vara praktiska verktyg men fundera över den sinnesstämning du möter kunden i när han/hon sitter och scrollar bland konspirationsteorier i sitt Facebookflöde eller krigsrubriker online. Är kunden mottaglig för ditt budskap då?
- Erfarenheten från kedjor i södra Europa visar också att budskapet i sig är än viktigare än vanligt och att kunderna inte uppskattar priserbjudanden, i ett läge där läget i samhället är allvarligt. I Italien har konsumenterna uttryckt sig snudd på fientligt i kommentarsfält med kommentarer som “människor dör och ni vill bara sälja”. I ett läge där man utifrån en ryggradsreflex och vad bankkontot egentligen skulle behöva en rejäl priskampanj kan det få motsatt effekt. Detta blir också en brutal ny verklighet för de som byggt sina volymer på aggressiv kommunikation och har en hög reklamdriven försäljning.
Vad händer nu och framåt?
Jag har tidigare skrivit om vilka faktorer jag använder för att bedöma framtidsutsikterna för ett retailföretag. De kommande månaderna kommer vara dramatiska, men ändå inte särskilt förvånande när det gäller vilka som kommer påverkas mest av Coronakrisen:
Vinnarna så långt – Dagligvaruhandeln och Apotek har upplevt en preppingvåg där försäljningen peakat i takt med att konsumenterna förberett sig för en zombieapokalyps. Bilder på sociala medier av tomma hyllor i dagligvarubutikerna och jakten på toalettpapper har varit i fokus. Toalettpapper är en nyckelprodukt som återkommer som hamstringsvara i tidigare kriser i alla länder, oavsett om det rör ekonomi eller naturkatastrof – kanske symboliserar det civilisation i sin enklaste form. Kanske är det också en effekt av utskicket av MSB:s broschyr – Om kriget eller krisen kommer för något år sedan, där alla uppmanas att se över sin hemberedskap – och att en del av hamstrarna i själva verket tänkt att handla upp lite extra redan tidigare, men att det behövdes en yttre händelse för att man faktiskt skulle ta steget.
Vinnarna över tid – alla kan ta en helg i självvald karantän, klistrade fram sociala medier och TV för att följa nyhetsflödet. Men säkert har du som redan jobbat hemma någon vecka känt en gryende rastlöshet. En av mina kontakter fick förra helgens hockeyaktiviteter för sina barn inställda och reagerade genom att meja ner en stor thujahäck – fler kommer göra detsamma och fixa de där sakerna hemma som man tänkt på länge men inte prioriterat. Här kan de pengar som inte kommer resenäringen eller restaurangerna till gagn, komma att skjutas över mot bygg, färg, tapet och inredningssegmentet. Även de som på olika sätt kan lösa sin situation genom att ställa om till digital handel och hemleveranser kommer ta viktiga andelar av konkurrenterna, givet att erbjudandet är relevant.
Förlorarna i handeln så långt – i den akuta psykologiska krisen har varit sällanköpsvaror och kapitalvaror – även traditionella högintresseprodukter som mode och inredning. Konsumenternas första instinkt i en krissituation är att fokusera på saker som ger trygghet – man skjuter på större inköp till situationen förefaller överblickbar. Det betyder att konsumtionsutrymmet finns kvar – en klar möjlighet framåt.
Förlorarna över tid – På samma sätt som först globaliseringen och sedan digitaliseringen, accelererade en utveckling där affärsidéer som inte längre fungerar slås ut för nya och mer uppdaterade, kommer detta accelerera en redan befintlig utvecklingsriktning. Förlorarna så långt har varit sällanköpsvaror i allmänhet – de kommande veckorna – kanske redan vid månadsskiftet när kvartalshyrorna ska betalas, kommer flera få uppenbara problem. För några har det länge bara varit en tidsfråga – inte om, utan när, de kommer ta ner skylten. Coronakrisen kommer säkert nämnas som skälet att man går i rekonstruktion eller konkurs, men det är bara en katalysator till något som förr eller senare ändå skulle skett. De första kommer redan under mars månad, då fastighetsägarna inte kommer ge anstånd på kvartalshyrorna för de som saknar fungerande affärsidéer. Men för andra kommer fastighetsägarna att inse att de, på samma sätt som alla andra, behöva bidra, åtminstone med uppskjutna hyror, men troligen även med lättnader för att behålla vissa sina hyresgäster och därmed skapa winwin. Det har varit en onödig polarisering och positionering mellan hyresgäster och fastighetsägare – en situation som nu kanske övergår i en konstruktiv dialog om hur man tillsammans kan skapa en levande destination när krisen är över, för i verkligheten lever ju dessa i en symbios. Mode och sporthandeln riskerat att tappa ett kvartal som gör det svårt att komma tillbaka på kort tid.
Just mode har redan tidigare varit pressat av digitaliseringen och haft en negativ trend som också påverkats av hållbarhetsdiskussioner och överutbud. Med negativ tillväxt under 2019 fanns det redan stora förändringsmekanismer i rörelse.
Även i USA diskuteras hur Corona epidemin påskyndar en redan pågående utveckling såsom mittensegmentets kollaps.
Behöver du bollplank eller hjälp att tänka vidare?
Vi på We Hunt For Heads jobbar förutom med rekrytering av chefer och specialister, också med strategisk rådgivning inom detaljhandelsområdet. Behöver du hjälp att tänka vidare om hur du ska anpassa verksamheten eller optimera marknadsbudgeten för de kommande månaderna är du varmt välkommen att kontakta oss – kontaktuppgifter hittar du på vår hemsida.
Tidigare artiklar om Corona hittar du här:
Är Coronaviruset en svart svan för retail ?
Krishantering för retail och varumärken – vad vi kan lära oss av tidigare kriser
Coronaledarskap – ansvar, ledarskap, information och actions
Coronaperspektiv, krispsykologi och allas ansvar
